开挂14年，下滑仅三载，苏泊尔2020造的“锅”谁来背？

“宅经济”爆发的2020,较为难看的财报使苏泊尔成了同条赛道里的异类,作为小家电企业的头部玩家(美苏九)本应以巨头姿态揽尽疫情红利的拿到高分财报的苏泊尔,却只拿到了一个低分财报。需要注意的是,这是近15年来,苏泊尔的业绩第二次下滑,苏泊尔锅厂真的掉队了?

苏泊尔的2020,成绩为何不理想?

我们先看看苏泊尔自己怎么圆?

据苏泊尔2020年报显示,“除了受新冠肺炎疫情影响外,还受到执行新收入准则下销售抵减的影响。2017 年 7 月 5 日,财政部修订印发了《企业会计准则第 14 号——收入》根据新准则及相关衔接规定,本集团于 2020 年 1 月 1 日开始执行“新收入准则”,将符合销售抵减性质的应付客户费用抵减“本报告期”的营业收入,而“上年同期”则是原准则下的营业收入,故两期营业收入存在准则口径差异。如果将“本报告期”的营业收入按“上年同期”的口径进行重算,则营业收入同比下降 1.35%。”

苏泊尔陈述的重点在于“新收入准则”,不过即便以“上年同期”口径计算,依然是亏损。小家电理应享受了“疫情红利”才是,苏泊尔的亏损却为何受到疫情影响?

再仔细阅览年报,不难发现,苏泊尔营收的金山银山,为占到了公司营收约99%的炊具+电器,炊具平均每年占到了公司营收的30%,2020年苏泊尔炊具营收为55.065亿元,比2019年同期下降了10.31%。

其中,苏泊尔最主要的炊具研发制造基地为武汉苏泊尔炊具有限公司,2020年为母公司营收32.01亿元。由此看来,疫情在给小家电行业带来红利的时候,并未太多眷顾苏泊尔。

家电企业频频被曝质量门,其实是一件挺难堪的事情。企业只有爱惜自己的羽毛,才能继续飞得顺利。

遗老遗少情怀之二:渠道,线下更讲究

就渠道而言,苏泊尔其实很早之前便落后了。提到线下苏泊尔,不少人得竖个大拇哥,疫情之前也许线上的布局羞涩无伤大雅,但疫情当下,线下雄厚,线上乏力的苏泊尔可以说吃尽苦头。据前瞻产业研究院数据,2020年上半年我国小家电线上零售量为10793万台,同比增长25%;线下零售量为2223万台,同比下降38.5%。

作为小家电三巨头之一,如今天猫月销量打不过新兴网红,在向善财经团队看来:苏泊尔的新渠道问题,是巨大隐患之一。有一个经济学概念叫做韦伯伦商品(Veblen Good)。这种商品的需求随着价格的上涨而上升,因为它作为一种地位的象征具有排他性和吸引力,这样的商品与线下渠道有着天然的气质高匹配度,就如豪车与奢侈品等,而小家电显然不是韦伯伦商品,苏泊尔吃上了SEB技术红利,但想吃Old Money的韦伯伦红利,是有一定难度的。

遗老遗少情怀之三:营销,网红爆款,气质不符

从2019年开始,直播的流量新风潮卷起,传统的电视广告苏泊尔叱咤风云,如今的两微一抖一分众,苏泊尔的身影却鲜有出现。

谈小家电赛道,绕不开年轻人,谈年轻人用户,自然绕不开新营销。苏泊尔的新营销,布局跟故事都是耐人寻味的。

一方面就布局来讲,家电行业前有格力董明珠,后有罗永浩带货小熊,在2020年淘宝直播盛典上,九阳获得了最佳直播商家和年度优秀合作品牌双料大奖。2020年8月16日晚,美的“冰洗成团,BOSS价到”冰箱、洗衣机总经理成团带货直播大赛正式开播......

唯有苏泊尔,去年相对较大的动作就是肖央、刘涛的“组合”直播带货。相对于行业内竞争较强的几家对手,苏泊尔的新营销之路,踏上的较晚,这一点,也可以从苏泊尔线上渠道的产品销量明显看出。

另一方面,直播是要讲故事的,小熊把“女性”、“幸福感”、“萌萌哒”讲得风生水起,九阳的王牌泛豆浆机产品,唠一晚上都不困,美的的产品虽更偏严肃,但总经理成团带货,更是看出了其诚意满满,总经理讲产品,美的完美解决了故事与产品调性问题。

同样偏严肃的苏泊尔在这方面则显得相对薄弱,一体锅、网红小家电的故事被小熊讲出了花,榨汁机等风头被九阳掠去,苏泊尔锅厂最后的王牌,压力锅、电饭锅,一众明星携锅驾到直播间,故事却那么平凡。

苏泊尔的困境就在于此。

如果说苏泊尔的问题,内部总结公正中肯,但就Old Money的问题,向善财经团队想对苏泊尔讲的就是:大人,时代变了。

美苏九!外面全是小熊,你们怎么办?

小家电天下三分,美苏九CR3值依旧高达60%左右,而“宅经济”下,小家电企业如雨后春笋般涌现,美苏九的江湖地位正在受到挑战,其中的苏泊尔出现的多年来首次业绩下滑,也像是一次谕告,在赛道上越来越多的小熊出现,美苏九还会好吗?

节奏,请跟上时代

四年前的家电市场,家庭IOT的概已经被提起,但那时除了电视我们似乎看不到那么多的智能化大家电。当时,一个名叫消费升级的“幽灵”在家电市场上游荡。高端、高品质、美好生活、家居艺术等诸多标签开始成为家电厂商们的追求。

这一过程中,有跟上节奏的,譬如现在的海尔智家,早十年就推出了卡萨帝。也有略显平庸的,譬如美的,方洪波自己在2018的某个大会上反思称:“集团层面对高端品牌不重视,一直放养是主要原因。”

而现在的小家电品牌其实正处在这样一个阶段,高端、年轻化、品质生活等元素是小家电兴起的缘由。而大家电当前的发展重心,其实也是小家电的“下一站”。

第一步,场景的垂直多元化。

还是以大家电为例,海尔智家最早开始走场景化的路子,并将其上升至集团战略。场景覆盖面足够广,在生态培育上有先发优势。今年以来,美的和格力也开始纷纷跟风,搞起家电场景矩阵。

如今,小家电垂直场景大致可分为厨卫小家电、生活小家电以及个人护理小家电这三大类。在向善财经团队看来,大家电的多元化是基于整个家居场景的多元化,在品类上,涵盖的其实都是用户生活中的高频刚需性场景。而小家电则是垂直多元化,即基于某个家居垂直场景,做多元产品的饱和覆盖,实现品牌认知输出。

目前小家电市场头部玩家的经历似乎也在证明垂直多元化的正确性。

第二步,就是产品的智能化。

有这样一种说法:“未来企业要么平台化,要么被平台化 。”

在前两年智能小家电泡沫破碎之后,相对于大家电,目前主流小家电市场的智能化水平相对还比较低。未来,随着AI芯片的性能提升,体积和成本的进一步优化,许多小家电都可能搭载AI芯片。但现在需要小家电品牌提前“模仿”大家电,做好智能化前期的准备工作。

当然了,相对于阿里、腾讯、华为这样的科技公司,以及海尔智家、小米这样的家电3C巨头,小家电领域的玩家要想做自己的物联网基本盘,即软件生态系统,恐怕有一定的难度。但只要能占据更多的终端场景,这其实就意味着自己在家庭物联网时代有足够分量的话语权。

歌词,请讲好故事

想要讲好故事,就要明白两点:谁会听?怎么让人听我的?

第一点,要明白客户群体是谁。

据CNBDate消费大数据,90、95后人群越来越有着成为小家电消费主流群体的趋势,在明白了故事该给谁讲的时候,企业产品的潜力才能够进一步释放。

第二点,要的是企业不断定义用户价值,驱动产品迭代。

以空调市场为例,最早是制冷效果,接着省电、变频、节能。而今年,健康问题成为行业关注的焦点,于是去年开始出现在市场上的海信新风空调就火了。我们看到大家电的产品升级其实是有节奏的,与用户需求的马斯洛曲线基本保持一致。最好是稍加半步的领先,因为稍加领先可以领先市场其它竞品,率先树立用户心智。

故事讲久了难免成为陈词滥调,但用户对好故事是很包容的,加点好料,用户其实愿意买账。拿德云社的相声来说,很多段子说了近百年,但每一场演出依旧火爆,原因就在于德云社演员们在每一场的老故事里,总会加点新的“好料”。

而且小家电本身其实是非常适合加点好料的。

十年前我们提及个护小家电也就剃须刀之类的,而现在,从头发、胡须,到皮肤、口鼻,个护的范围变得越来越广。很多并不具备刚需性特征且实际使用率并不算高,但却能成为爆款,这其实就是找对了小趋势,加点好料,老故事也能恒长久。

旋律,新帅请加油

让我们再回到苏泊尔代表队,2020的歌整体并不好听,不过在2020年报成绩出炉后,中泰证券发布研报称,将维持苏泊尔增持评级,评级理由大致有二,一方面苏泊尔2020年Q4净利润上涨14%,主要由于SEB海外订单非常给力;另一方面,苏泊尔总经理换帅,品牌或将持续焕新。但在风险中,同样表明了新品表现不及预期,行业竞争加剧,疫情反复等需要考虑的问题。

从总经理换帅方面,也许对苏泊尔的往后,有着一些利好因素。

在年报出炉的同时,苏泊尔发布公告,苏明瑞由于个人原因辞去公司总经理职务,且不再担任苏泊尔其他其他职务,经董事长提名,董事会审议通过,张国华将成为新帅。

苏明瑞是中国台湾人,曾任永和大王餐饮集团总裁及 Tesco 乐购超市(中国)执行副总裁,不过近些年,苏总着实有点忙。

公开信息显示,苏明瑞在2015年底履新台湾顶新集团餐饮事业群执行长一职,2017的岁末年初,担任天津顶巧餐饮服务咨询有限公司执行长,公司旗下有德克士与康师傅私房牛肉面等品牌,2017年10月,苏明瑞再次跳槽被苏泊尔聘任为公司总经理,直到如今,因个人原因辞去苏泊尔公司总经理职务。

单就这位明星职业经理人的履历来看,饭馆味儿重了点,而且稍显频繁跳槽对公司而言并非一件好事。不过抛去2020不谈,在苏总的任期内,苏泊尔依旧坚挺,值得感谢其对苏泊尔做出的贡献。

新帅方面,张国华是中国香港人,历任中国飞鹤有限公司国际业务部董事长兼总裁,雀巢公司大中华区董事长兼首席执行官等。据公开消息显示,2009年张国华升任惠氏营养品大中华区总裁,4年后,惠氏奶粉中国销量跃居第一。在雀巢并购了惠氏营养品业务后,2014年4月,雀巢集团任命其为雀巢大中华区董事长兼总裁,成为了雀巢集团执掌大中华区业务的首个华人。

作为快消品营销高手,希望张总能带给苏泊尔新的思路。

小熊们奇袭,苏泊尔坚守,美九继续挺拔,小家电赛道的故事,愈发白热......

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