2023国内安卓手机第一，荣耀打出“升龙局”

文丨壹观察 宿艺

华为手机“满血回归”如何应对？这是2023年所有手机企业必须面对的“核心命题”之一。

答案正在揭晓。

IDC发布的最新报告显示：在华为8月底发布先锋计划之后，中国手机市场新一轮格局演变周期已经开启：三季度TOP5品牌为“ROAVX”（荣耀、OPPO、苹果、vivo与小米），四季度已是“ARVHO”（苹果、荣耀、vivo、华为和OPPO）。而放眼到2023全年，格局则为“AROVM”（苹果、荣耀、OPPO、vivo和小米）。

在很多手机企业推动数据营销“切分到月”的情况下，华为先锋计划发布之后的2023下半年，以及全年数据显然更加具备说服力。并且我们从中可以看到三个重要信息：苹果依旧延续了新产品发布之后的固有“四季度王者”节奏；荣耀则是唯一在华为满血之后依旧稳居“国产第一”的手机品牌，而小米TOP5品牌位置则在四季度被华为所取代。

IDC公布的另一个数据同样令业界关注：2023年第四季度中国智能手机实际零售量已实现同比增长1.2%，预计2024年国内手机出货量将达到2.87亿台，同比增长3.6%，实现2021年以来首次年比年正向增长。

在“关键拐点”成功登顶中国安卓阵营的荣耀，无疑是2023年手机市场的最大亮点之一。如果结合2020年11月荣耀独立之初的“至暗时刻”到走出“手机行业最强增长的微笑曲线”，可以更加完整地看到过去三年荣耀在整个市场下行周期从“逆市增长”到“强势登顶”的全过程。

对于品牌独立仅仅三年，独立时需要同时完成供应链、产品线、渠道和品牌势能重构的荣耀来说，究竟是如何做到的？

“双轮驱动”叠加科技理想主义

华为手机时隔三年之后“满血回归”，荣耀独立之后强势崛起，其他各主要国产手机企业也纷纷调整品牌策略与产品线布局，这让2023年成为手机行业近十年来的“最卷之年”。

中国信通院数据显示，2023年前十个月，国产品牌上市新机型累计356款，同比增长15.6%。对比同期不断下滑的手机市场，意味着每款手机新品都必须面对更大的竞品压力。同时，中国手机市场也少有地出现了六家手机品牌都拥有超过10%以上的主要市场份额。

对于荣耀来说，2023年却是真正的产品大年。

比如年初发布的荣耀Magic5系列，据Counterpoint报告称，上市首日销量就突破50万台，并且售价更高的Pro加至臻版销量，与标准版销量对比是1：1，以至于赵明在媒体专访时将其称之为“荣耀Magic5系列无竞品”。

下半年荣耀接连发布的Magic V2、V Purse和Magic Vs2“折叠屏组合拳”，不仅让荣耀成功站稳代表高端的“金线市场”，实现了对高端轻薄、潮流时尚与高端普及人群的快速覆盖，也在大众消费者层面一举打响了“荣耀=折叠屏领先品牌”的广泛认知度。

Omdia市场监测报告显示，荣耀Magic V2以25%的市场份额，成为三季度中国折叠手机市场排名第一的单品，超过了华为、三星等头部品牌的折叠屏主力产品。在荣耀Magic V2等旗舰新品的强力助推下，荣耀在Magic 高端系列上出货同比增长了107.5%，环比增长20%。2023年Magic高端系列一到三季度的累计同比增幅达到30%。

高端市场的持续突破，源于荣耀一直坚持的“双轮驱动”创新理念，也就是一方面思考如何“从消费者需求出发定义产品”，另一方面“前瞻技术上加大投入，带来开创性的技术解决方案”。前者保证了荣耀技术研发的高效率与“用户痛点体验终结者”创新的精准性，后者则支撑荣耀可以跳出行业既有方案和传统思维，实现真正的“差异化创新”与“高端用户的新价值需求”。

荣耀产品线总裁方飞在专访时一句话令《壹观察》印象非常深刻：必须打造别人做不到的技术，真正基于用户体验创新，构建属于“荣耀气质”的高端旗舰，成为“行业新标杆”。

荣耀如今的高端产品，皆具备这一突出的创新引领特点与“荣耀气质”。

比如新发布的荣耀Magic6系列，作为荣耀多年来技术创新的“集大成之作”，聚合了荣耀在通信、续航、屏幕、玻璃、影像等多方面的突破式创新，又在端侧平台级AI大模型等全新领域探索踏入了“创新无人区”。

其中，攻克天线体积、通话续航与通信体验三大技术难题的荣耀自研卫星通信技术鸿燕通信、内置自研能效增强芯片HONOR E1与荣耀都江堰电源管理系统的第二代青海湖电池，首次实现国产屏全域低功耗LTPO显示技术与峰值亮度达到5000nits领先水平的全新荣耀绿洲护眼技术屏幕......都是荣耀聚焦用户真实体验价值，坚定投入研发创新和基础研究达成的突破性创新技术。

这也让荣耀Magic6系列成为2014开年“黑科技密集度最高”的新旗舰之一，首销当天电商全平台2分35秒销售额突破6.66亿，超过上代产品首销全天全渠道销售记录，再次延续了“款款皆爆款、代代超前代”的荣耀新旗舰销售记录。

值得关注的是，在高端市场持续突破同时，荣耀在普及型和中高端市场也同样是“持续爆款制造者”。核心原因是荣耀基于“以人为中心”的产品研发理念，坚持推动创新技术下放，将科技普惠理念落实在每一款产品之上。比如首发绿洲护眼屏的荣耀100、十面抗摔超长续航的荣耀X50等，皆实现了“同代产品无短板，同阶产品最长板”的差异化产品优势。IDC报告指出：“中低端市场紧抓线下消费人群需求特点”，也是2023年荣耀强势增长的重要原因之一。

荣耀对技术研发的重视程度，外界之前很难理解。比如在荣耀独立之初还没有办公桌之时，内部就已经展开新项目研发工作。即使在市场份额的“至暗时刻”，也没有放松技术创新的相关研发，甚至不惜为一款折叠屏产品、一个绿洲护眼技术分别投入10亿元。

公开信息显示，荣耀每年拿出营收的10%用于研发，2023年更是高达11.2%，在国内和海外拥有多个研发中心和超过100个创新实验室，这对于一家智能终端企业确实是“不可想象的”。根据中国企业联合会、中国企业家协会发布的“2022中国企业500强”榜单，荣耀的研发强度排名第6，其中第一是华为，而在所有的手机电子消费品公司中，荣耀排名第一。

赵明对此表示：荣耀从华为独立出来，就像在一棵大树上砍下一个枝丫插在土里，不仅市场几乎“清零”，还要重新构建供应链等底层核心能力。荣耀所选择的路，就是不断颠覆自我与挑战行业的“创新引领之路”。而能依靠的，就是“带走了一支能打胜仗，不愿意被别人定义的团队”，包括所拥有的强烈“科技理想主义”共识。这让荣耀在2021年“活下来”、2022年“蓄势蓄力”两大阶段之后，终于在2023年迎来了“产品力爆发”时刻。

赵明强调称：荣耀如今账面现金高达数百亿，伴随整个公司能力全面增强，荣耀对于“长期技术”研发的投入会不断加大，并且内部已建立专门的团队来保障面向未来的长期创新引领优势。

“有朋友有未来”的坚实渠道底座

智能手机作为成熟竞争的红海市场，没有任何一家主流TOP品牌可以忽视占比约70%的线下渠道的强大支撑与广泛的用户触达影响力。

之前华为体系内部设定中，荣耀是一支“守北坡”与“线上市场领先”的品牌。换言之，过往专注于线上渠道的荣耀，独立后需要在极短的时间内重新自己站起来，从互联网品牌快速蜕变成全渠道、全人群品牌。但荣耀独立时正处于智能手机下行周期，留给这个品牌新生和崛起的战略时间窗口极为有限。

有媒体形容当时荣耀的处境就像是“一个成长在大家庭里、裹着棉衣的人，突然被扯去了遮蔽，暴露在冷雨里”，而打伞的人离开了，荣耀要学会独自在雨中跋涉。

作为曾经华为终端渠道开拓的“百战老兵”，荣耀终端有限公司中国区总裁倪嘉悦显然更加深刻地意识到了这一点。在近期一场媒体专访中，倪嘉悦表示：荣耀没有选择，也没有退路，因为市场不需要弱者。荣耀要活下来，必须迅速构筑起自己的核心渠道能力。

在长期渠道拓展中，荣耀始终坚持与合作伙伴共同成长的原则：有朋友有未来。这也是独立之后，荣耀赢得更广泛的渠道合作支持的最好方式。一方面，通过股权配置，荣耀迅速建立了与渠道合作伙伴广泛的紧密连接。更重要的是，荣耀在与渠道伙伴合作中坚持“刀刃对内，利益共享”。倪嘉悦认为：“把困难和不确定性留给自己，把专注和简单交给朋友”。即使遇到再大的困难，荣耀从来不会让渠道受到伤害，因为他们是离消费者最近的，包括一线的产品咨询师，是把产品推给消费者的人。

所以，即使在手机行业不断下行的大环境下，其他主要TOP手机企业皆采取“渠道收缩”，荣耀却成为行业中独特的“逆行扩张者”。公开数据显示，荣耀目前已在中国市场开设专区专柜4万多家，体验店超2000家，其中Mall店占比超50%。

这其实也是荣耀从2023“产品大年”，成功落实到“国产品牌登顶”的最重要原因之一。

渠道伙伴对荣耀也保持了较高的合作满意度。据此前《第一财经》报道，线下渠道手机平均周转周期是20天，而2023年荣耀Magic V2控制在8-9天，荣耀90在12天左右，并且这些都是高端核心品类。一家代理商对《第一财经》表示：“如果说之前大家还有顾虑，那么2023年可以说出现了非常明显的转变，渠道合作伙伴的信心很足。”

华为手机“满血回归”，舆论普遍认为最先受影响的一定是荣耀。但无论是在市场份额、渠道合作伙伴，还是高端产品突破来看，荣耀显然是2023年中国手机行业成长最快的品牌。倪嘉悦对此表示：荣耀团队并未对此有过担忧，“在各大手机品牌都在发新品的时候，荣耀依旧还能拿第一”。这也再次印证了荣耀“有朋友有未来”理念的正确与真正价值。

全球化布局的“逆行突破者”

过去两年，多个中国TOP手机厂商在海外市场都采取了更加保守的“战略收缩”策略。这既受全球经济大环境影响，也是各家手机企业在不确定性挑战下的商业选择。

荣耀是绝对少数的“逆行者”。

2022年既是荣耀走入“正常发展节奏”之年，也是荣耀的全球化元年，2023年更是被荣耀定义为“欧洲市场元年”。

2023年2月的巴塞罗那MWC世界移动通信大会上，荣耀发布了荣耀Magic5系列并展示了折叠旗舰荣耀Magic Vs。同年9月，赵明在柏林消费电子展（IFA）发表题为《展开未来》的开场演讲，荣耀也成为三年来唯一登上该环节的中国科技品牌。两次向世界自信展示中国企业创新能力与产品力的荣耀，让全球业界看到了手机市场的新可能性。

GFK数据显示，荣耀旗舰机Magic系列受到欧洲用户的认可，2023年前三季度销量同比增长超 300%。而荣耀也在不到10个月的时间在法国、意大利、西班牙、罗马尼亚多地实现3-7倍的增长，从小透明进入主流手机品牌。其中，荣耀成为英国市场占有率第一的中国手机品牌，法国市场增长最快的手机品牌，而这些都是过去华为手机巅峰期在欧洲的优势市场。

赵明说，荣耀将欧洲视为“第二本土市场”，希望在全球打造真正与苹果和三星抗衡的高端品牌。要做到这一点，荣耀就必须“结硬寨、打呆仗”，不仅要坚定走品牌化和高端发展道路，还必须深耕欧洲渠道市场，尤其是运营商市场。赵明对此表示：过去两年，在欧洲运营商对Over promise（过度承诺）的怀疑眼神中，荣耀用产品交付和用户体验实现了Over deliver（超预期）的坚定承诺。目前，荣耀与全球200多家主要渠道商和运营商建立合作关系，一个与华为巅峰期相似的强大渠道矩阵正在形成。

荣耀用全球化“逆行者”的行动证明了一件事情：欧洲市场同样存在旺盛的用户换机需求，而荣耀要做的不是去做“低价存量竞争”，而是国产品牌在欧洲的“高端增量市场”，并且已经得到了欧洲市场的超预期正向反馈。

赵明近期对《壹观察》透露称：2023年荣耀在欧洲市场增长近200%，在拉美市场增长200%，在中东市场增长100%，并在两年内实现了盈利性增长。预计自2024年开始的3至5年中，荣耀在海外市场的复合增长率将达到50%以上，并且目前还“看不到天花板”。

2024，荣耀的“升龙局”

荣耀品牌成立于2013年底，独立于2020年11月。这是一家新手机企业，却也是一家拥有广泛用户品牌知名度的手机品牌。

荣耀当前要做的，是如何持续构建用户、合作伙伴与手机产业对荣耀品牌高端化的认知度和认可力。

而从全球一流科技品牌的成长历程来看，皆具备两大核心特质：一是构建连接核心技术-伟大产品-用户心智的完整护城河能力，也就是综合实力的绝对比拼。二是可以长期引领行业创新方向，并推动行业共同创新与产业升级。

荣耀用了十年蓄力、三年冲刺，完成了如今在核心技术、强悍产品、深层渠道、高端市场与全球化布局的五大能力构建。

在与用户建立高端品牌的心智连接层面，荣耀在2023年也动作频频：通过引领通信、续航、显示、AI等诸多“打破天花板式技术突破”，跳出了苹果与华为的创新逻辑，走出了一条差异化明显的高端产品之路；通过折叠屏“爆款组合拳”，建立了“荣耀=折叠屏创新引领者”的广泛认知，并收获了市场份额、用户口碑与渠道势能的三大跃迁；基于荣耀端侧平台级AI布局优势的MagicOS 8.0操作系统，让用户获得了对端侧大模型创新体验的全新认知，也为行业指明了新技术突破方向，引领行业进入“新一轮创新周期”。

同样重要的是，伴随高端出海布局，携手中国优质供应链带动全球创新共振。在复杂多变的国际环境下，这种选择让荣耀得以与全球产业链、价值链深度捆绑融合，不仅为一家企业的发展铺就更宽广的道路，也为中国科技行业带来深远影响。

从2020年“归零重启”，到2023年迎来“产品大年”，走出手机行业历史性“增长微笑曲线”、并登顶国产品牌第一的荣耀，其实已经充分印证了这家年轻的中国科技企业“逆风成长、勇敢追梦”的真正实力。而从荣耀Magic6系列、Magic V2 RSR（保时捷设计款）折叠屏新品，以及MagicOS 8.0背后的荣耀端侧平台级AI优势与全新升级的荣耀消费者云服务能力来看，荣耀在技术路线、高端策略、系统与AI等“软实力”等众多层面，都表现出“荣耀式”的独特理念与赛道引领。

三年来，荣耀以突破自身之志，走向了海阔天空之路。这是荣耀以中国科创力量代表品牌走向“世界荣耀”的最好方式，也让业界和用户对荣耀2024年的“升龙局”充满了更多期待。