从小众到主流，真我realme再次挑战“最难的路”

文丨壹观察 宿艺

2024开年，真我realme CEO、创始人李炳忠发布了《我们终将 Make it real》公开信。

作为过去五年“最成功的新锐科技品牌”，真我realme希望打造“更懂年轻人的科技品牌”，让全球年轻人尽享超越期待的科技体验。

这也是在2023年迈入“2亿俱乐部”之后，真我realme对自身提出的更高要求。从 Dare to leap，到 Make it real，代表着真我realme再度超越自己、持续攀登向上的理想与决心。

品牌焕新背后的“更高理想”

全球主要科技、互联网和消费企业如今都进入“品牌焕新”周期，真我realme也同样如此。

在公开信中表示，李炳忠将2024定义为真我“品牌焕新之年”，并提出新的Slogan：Make it real。

从 Dare to leap 到 Make it real，是把“用户放在更中心的位置”，而不仅仅停留在技术与产品层面，要用“更懂年轻人”的科技产品，满足年轻人的精神追求和情感价值。

Make it real也同样更加符合全球年轻用户对真我realme品牌的记忆认知与价值观认同感。

对于真我而言，在中国市场“敢越级”的品牌精神并没有改变。在迈入2亿俱乐部成为全球主流品牌之后，Make it real与“更懂年轻人的科技品牌”显然承担了真我全球市场“销量之上的更高理想”，这应该也是真我将2024年定义为“品牌焕新之年”的重要原因。

真我的三次“机会驱动”

李炳忠在公开信中强调：未来真我的发展模式将由“机会驱动”走向“品牌驱动”。

何为“机会驱动”？

作为一家诞生于2018年的手机品牌，真我在过去五年多时间中至少抓住了三大机会增长点。

首先，真我诞生之初，手机行业被认为已是一片红海乃至血海。几乎所有人都认为“这家新品牌诞生太晚，在巨头格局中再无机会”。但作为全球规模最大的电子消费品类，智能手机每年出货量超过十多亿台，其实无论是技术创新和市场普及都远未至天花板。

李炳忠和真我realme管理团队敏锐地洞察到了这一市场机会。仅用了37个月，realme手机在全球的销量就突破了1亿部。Strategy Analytics的报告显示，三星为此花了73个月，苹果花了44个月，华为花了62个月，而小米也用了41个月。

有媒体评价称：过去十年，从来没有一家手机品牌的崛起速度如此之快，而真我realme还是一家“红海入局”的新品牌，足见其增长“含金量”。

真我realme快速赢得全球用户认可，是因为从初期就做对了一个关键选择：“以合理的价格为全球年轻人提供兼具越级性能与潮流设计的产品”。

这个世界并不缺乏低价产品，尤其是很多国产品牌更倾向的价格战领域。但“能以合理的价格”为全球年轻用户持续提供“兼具越级性能和潮流设计”的产品，这既是真我背后中国供应链的巨大优势，又体现了其强调“旗舰技术越级普及”与企业运营“效率优先”的差异化竞争力。

这种打法，就是真我realme对“以红海之姿入局，决战全球市场”的准确机会洞察。

第二个机会点，是真我准确抓住了包括中国市场在内的全球5G技术变革与市场普及周期。

2019年中国5G牌照发放之后，真我realme在业界率先提出“全面5G”，这让真我用了约一年时间就冲至国内5G手机出货量TOP5品牌（2020年第三季度）。经此一役，真我迅速在年轻用户群体中建立起了“真我=5G普及者”的品牌感知，真我realme也由此在中国市场“站稳脚跟”。同时针对5G阶段年轻用户普遍的“续航焦虑”，真我realme在回归国内市场之初就成为行业“闪充普及者”，并将创新引领优势一直保持至今。

李炳忠在接受媒体采访时曾对此表示：realme赢得全球用户选择，还因为做了很关键的一件事，通过“敢越级”的创新技术，让那些本是旗舰机使用的技术，下沉到了更低的价位段。同时，针对不同文化背景的用户，realme会根据当地市场需求，推出具有差异化设计与性能定义的产品。

2023年11月，真我realme宣布全球累计销量突破2亿台。相比之前“37个月1亿台”，“两年过2亿”，表明真我realme依旧保持旺盛的市场加速度。Counterpoint Research则发布预测称：预计真我realme 2024年第二季度的累计出货量将超过2.5亿，2025年中期将超过3亿，2027年初将超过4亿。

真我realme正从一匹黑马，成长为全球手机市场重要的“新增长引擎”。

第三个机会点，则是2023-2024的手机市场历经七年下滑迎来的新一轮“反弹增长期”。

GfK最新报告显示，2023年中国手机市场整体销量预计在2.7亿台，与去年基本持平完成“筑底”，并将在2024年恢复增长，预计同比增长5%左右。

实际上，早在2022年8月品牌成立四周年之际，真我realme就宣布进入“创业第二阶段”，并将产品打磨与市场深耕视为“重中之重”。在过去一年中，业界和用户皆已看到真我realme发生的显著变化：产品系列经过调整更加精炼聚焦、产品竞争力显著增强。

2023年真我realme品牌蝉联《2023凯度BrandZ中国全球化品牌50强》榜单，并且排名提升29位，印证了全球用户与行业对真我realme品牌“积极寻求自我革新”的广泛认可，以及对当前市场新一轮变革机遇的准确判断。

品牌驱动与“铁三角”增长模式

从真我公开信内容来看，“品牌驱动”并不是单纯加强品牌投入，而是以“Make it real”的新品牌精神为牵引，推动企业优势资源投入与员工奋斗方向皆聚焦在一个明确方向：一切以用户为中心，更贴近与理解全球年轻用户需求，进一步提升企业内部的技术研发、产品创新与运营效率，并将其作为企业长期健康发展的指引方向。

李炳忠在与《壹观察》对话时表示：真我品牌焕新同时，也在企业运营层面提出了一个关键词：“有质量增长”。这就要求真我时刻对用户抱有敬畏之心，公司所有的动作都要落实到“为用户创造真正价值”，避免盲目低价追求规模的“饮鸩止渴”行为发生。真我只有健康经营才能求得更大发展，才有机会去完成真我的梦想和使命。

落实在执行层面，李炳忠将其描述为真我realme的“铁三角”共同发力：

“产品力”层面，真我realme继续践行“精品战略”，在中国市场明确聚焦“性能王者”GT系列与“中端颠覆者”数字系列，集中优势资源打造“更懂年轻人的产品”，并进一步夯实“无越级不发布”的产品差异化特点，做中国手机市场的“质价比之王”。

李炳忠近期在接受媒体采访时表示：之前新品发布节奏比较快是有特定周期原因的，对于真我realme提升品牌声量和扩大用户群确实有帮助，但肯定不会成为一个长期战略。比如去年真我realme就主动放弃了100美元以下的低端机型，因为这个价位段“很难打造出满足年轻用户需求的好产品”，也会拉低品牌效应和用户口碑。因此真我realme内部提出“把正确的事情做好”，落地在产品层面就是“聚焦精品”。

比如最新发布的真我GT5 Pro，作为真我迄今为止的最强旗舰，首批搭载第三代骁龙8处理器、行业最大底的IMX890超光影潜望长焦，实现性能和影像的双重越级，并在屏幕、闪充续航、外观设计、综合体验等方面“全面越级”。正是这种“打爆同阶”的强悍产品力，开售前5分钟即打破真我2023年所有新品首销纪录，超过真我GT2 Pro前三个月销量总和，以及京东、天猫、拼多多、抖音等多个平台的相关销量冠军。其中京东好评率高达98%。

真我realme紧急协调产品和供应链伙伴紧急“补货”，对比2023年底各大手机企业的新品发布密集周期，更加印证了真我realme“精品战略”的正确判断。

“技术力”层面，真我realme将聚焦年轻人场景痛点需求，建立性能、影像、外观三大赛道技术优势，打造产品差异化的“显性”竞争力。

智能手机当前已进入典型的“创新后半程”，而性能、影像、外观既是高端用户和年轻用户重点关注的领域，也是所有TOP手机企业重点投入的“极卷方向”，背后其实是手机品牌综合创新实力的完整比拼。真我realme为此做了两件事情：

一是研发上以“远超行业水准”的方式进行高投入。官方信息显示，2024年真我将与超过33家国际一线技术合作方联合开发“尖点”创新技术，研发投入将提升470%，科研人才扩张将超过400%。二是加速旗舰技术的“率先下放”，尤其是真我realme聚焦的屏幕、影像、游戏、充电、芯片、工艺六大赛道。

真我realme副总裁、中国区总裁徐起对此表示：真我realme并不是一个拼价格的品牌，接下来无论是在技术实力还是产品创新上面，都要保证“同等价位做到质价比之王”。

“品牌力”层面。过去五年，“科技潮牌”让真我realme形成了与其他品牌的较为明晰的差异化，也吸引了越来越多的年轻用户主动选择。

伴随品牌焕新，真我realme在之前“与年轻用户玩在一起”的基础上，希望邀请年轻用户更多“参与到品牌共创共建”之中。也就是说，真我realme希望给自身品牌的外延“不设限”，让年轻人根据自身的需求来反向推动产品打造，共同探索真我realme品牌的“无限可能”。

毕竟，了解年轻用户需求的，最终还是年轻人自己。真我拥有行业最年轻的团队与人才培养体系，目前整个团队平均年龄为“90后”。在此基础上，真我进一步推动内部组织结构调整，使其更加匹配品牌焕新需求。比如创造更加宽容与互信的人才成长环境，注重人才特别是大学生的培养，敢于给年轻人更多的承担机会，以及加强各个核心岗位人员流动，造就综合型人才等等。

由此来看，真我realme品牌焕新行动，核心还是推动如何调动内外部的优势资源，围绕“让全球年轻人尽享超越期待的科技体验”进行技术、产品、品牌，以及内部组织架构与外部用户沟通力的综合能力提升，也就是李炳忠所说的“练内功”。

这更像是一个“水到渠成”的过程，是基于真我realme对外部技术升级、市场切换与年轻用户需求变化的准确洞察，也是在迈过“2亿俱乐部”之后，寻求“内部能力突破”与走向“有质量增长”的必然选择。

《壹观察》评论

全球科技公司普遍存在一个“规模陷阱”定律。

比如谷歌、华为、阿里巴巴、腾讯等科技企业在公司员工进入2万人规模之后，普遍在经营利润与营收增长等方面遇到“瓶颈期”，进而倒逼推动企业组织架构与运营体系改革。同时，在用户规模达到一定规模之后，作为互联网企业的B站、传统企业的茅台，甚至科技行业的苹果也开始通过品牌焕新，希望可以吸引更多的年轻用户群体实现企业的长期健康发展。

真我在品牌成立五年、销量迈入2亿俱乐部之后，如今也必须考虑推动内部效率优化与品牌战略牵引，实现企业持续高质量发展，以及全球年轻用户回答“真我realme未来是谁，真我在为什么而努力”的新命题。

《壹观察》认为，如果说过去五年真我realme完成了新锐品牌的筑基之战，那么未来五年将是走向大众用户市场、成为真正“TOP级全民品牌”的另一个“巅峰之战”。

这件事情，过去十年还没有任何一个手机品牌做到过。但过去五年真我realme通过“颠覆旧格局”与“越级而上”已经证明：真我realme是最有可能成功的实力挑战者。

就像李炳忠在公开信中所说：“期待那些令人愉悦的、领先的、不平庸的事情发生”，真我终将 Make it real。