新品三连击，Q3份额第一，荣耀站稳“折叠屏第一品牌”

文丨壹观察 宿艺

智能手机市场再次迎来“大变局”。

一方面，今年第二季度中国智能手机市场销量创下了十年以来最低水平，Counterpoint Research预计自2016年以来的持续触底还未结束。

另一方面，市场呈现明显分化倾向，高端市场份额不断攀升，折叠屏手机更是销量猛增。综合多家市场机构数据，继2022年中国市场折叠屏增长300%之后，今年前8个月折叠屏销量已逾300万部，超过去年全年。

值得关注的是，刚刚过去的第三季度，荣耀Magic V2销量登顶中国横向折叠屏市场第一（Counterpoint Research）。另据艾瑞咨询报告，荣耀Magic V2今年7月上市后其存量用户增长率高达31.3%，不仅远超同期行业水平（约17.2%），也超过了华为、三星等其他折叠屏主力品牌。据第一财经从调研机构Counterpoint获悉，据初步数据显示，在第三季度国内“大折叠”智能手机市场销量排名中，荣耀Magic V2排名第一，华为Mate X3、Mate X5分列二三名。

在整体市场持续下行、除苹果之外所有TOP手机品牌都已推出数代折叠屏产品的情况下，荣耀又是如何在竞争激烈的折叠屏市场做到“遥遥领先”的？

伴随10月12日新一代折叠屏荣耀Magic Vs2发布，三个月内连发三款折叠屏产品的荣耀，给行业和用户带来对这一问题更加清晰的答案。

荣耀抓住折叠屏创新“奇点”

“奇点”是宇宙大爆炸之前宇宙存在的一种形式，是一个体积无限小、密度无限大、引力无限大、时空曲率无限大的点，也被认为是“宇宙从无到有的关键点”。

“轻薄”就是折叠屏跨入“大众普及市场”的关键奇点。

相比普通直板手机，用户接受度最高的横向折叠屏相当于拥有三倍尺寸面积的屏幕，并且增加了一个耐用度极高的金属转轴，这也是2019年初代折叠屏诞生之后迟迟未能解决重量与厚度的重要原因。

艾瑞咨询最新调查报告显示，“轻薄握感”依旧是当前影响用户购买折叠屏的第一因素，接近四成用户认为“机身厚沉，握持容易累”是影响折叠屏体验的首要问题。其中，42.8%的用户希望折叠屏机身重量在230克以下，52.7%的用户认为折叠屏厚度需要控制在10mm以内。

荣耀是行业首个抓住“轻薄”这一创新与普及奇点的折叠屏品牌。

今年7月发布的荣耀Magic V2，以9.9mm的闭合态厚度，首次引领折叠屏手机进入“毫米级”时代，展开更是薄至4.7mm，重量仅为231克，相比同期的iPhone 14 Pro Max还轻了9克，让折叠屏拥有了与直板机相同的便携体验。

9月发布上市的大屏外折形态荣耀V Purse，将折叠屏的折叠态厚度再次刷新至9mm以内（8.6mm），展开态厚度4.3mm，整机重量仅214克。已经与苹果最新 iPhone 15 Pro Max厚度相当（8.25mm），重量更是轻了7克（221克），再次刷新自己保持的折叠屏轻薄纪录。

10月12日最新发布的荣耀Magic Vs2，则再次刷新了大屏内折手机的轻薄新纪录：229克的机身重量相比Magic V2再进一步，而其6999元起的定价，也让Magic Vs2成为“轻薄大屏折叠屏”加速迈入大众普及市场的新标杆产品。

可以说，当荣耀推动折叠屏的轻薄化进入“超越直板”的全新阶段，之后每一克、每一毫米的“寸进”，背后都是巨大的资源投入和对产品锲而不舍的极致追求。

这非常像当年iPhone 3到iPhone 4的重要蜕变期：不仅要做到超越竞品的行业“轻薄标杆”，更是引领了整个智能手机的设计风尚与创新方向，从而在大众用户认知层面建立对全新智能手机形态的广泛接受度。

如今荣耀致力于“打造折叠屏手机里的直板旗舰，直板手机里的折叠旗舰”，不仅成功打破了直板和折叠旗舰的传统边界，更是连续发布三款折叠屏产品，通过荣耀Magic V2突破科技边界、荣耀V Purse拥有全新的时尚表达，以及荣耀Magic Vs2的轻薄普及化机型的“组合拳”方式，一举全面解决了折叠屏手机“厚、重、贵”的三大痛点难题。

同样重要的是，新发布的荣耀Magic Vs2搭载了鲁班钛金铰链、荣耀自研盾构钢、航天级稀土镁合金等一系列创新技术、工艺、材料，以及内外双屏3840Hz的高频PWM调光等众多荣耀一贯领先的技术，让荣耀Magic Vs2在7000元（约1000美元）这一重要价格段上不仅保证了轻薄折叠屏的“锚点式”竞争优势，也进一步丰富了荣耀折叠屏的产品矩阵，并将价格段覆盖到6000-12000元的完整折叠屏价格段，这也是苹果最新iPhone15- iPhone15 Pro Max的定价区间，荣耀的“对标”目的非常明显。

荣耀终端有限公司CEO赵明在发布会的媒体对话中表示：折叠屏对厚度妥协实际上是受一个厂家能力的限制，厚度妥协才是折叠屏设计当中最大的妥协。今天的荣耀就是要在折叠屏厚度和重量上持续引领行业技术突破，让折叠屏从先锋到主力，并且可以做到折叠与苹果最新产品相同的重量与价格区间，让消费者以正常苹果iPhone的价格就可以买到行业最好的折叠屏，推动折叠屏成为每一个人可以选择的产品。

荣耀如何站稳“折叠屏第一”？

从2019年华为、三星等品牌发布初代折叠屏手机，过去三年多的时间除苹果之外的所有TOP手机企业都已推出了数代折叠屏手机产品。瞄准“折叠屏第一品牌”的荣耀是如何迅速超越其他所有品牌的？

首先，来自荣耀对市场趋势的准确洞察与坚定信心。

折叠屏究竟是“小众尝鲜”还是会成为“大众普及”机型？在很多手机企业还处于“论证”和“纠结”之时，荣耀非常明确地提出“将折叠屏作为主流手机”的核心发展战略。

赵明之前在接受媒体采访时指出：消费者实际上被很多传统折叠屏产品误导了，比如三星今年发布的Galaxy Z Fold5厚度还达13.4mm、重量253克，电池续航却仅有4400mAh。这种重量、厚度和续航，让很多消费者很难将其作为主力机选择，成为“小众需求”在情理之中。而荣耀的决心，是“打造业内最好的折叠屏解决方案”：不仅带来业界最轻、最薄的折叠屏，还要让其拥有直板机一样的续航，以及“超越直板”的诸多创新功能与体验。

赵明还表示：未来折叠屏将会迎来十倍以上的巨大增长，成长空间“不可限量”，所以荣耀要引领行业“全力以赴满足消费者需求”。

荣耀的判断无疑是正确的。继2022年中国市场折叠屏增长300%之后，今年第二季度中国折叠屏手机市场出货量约126万台，同比增长173.0%；上半年出货227万台，同比增长102.0%（IDC）。而据Counterpoint Research数据，今年全球折叠屏手机市场将迈过2000万部关口（2270万部），预计2027年全球折叠屏手机出货量将超过1亿部，在高端手机市场所占份额将达39%。

对于智能手机这种“成熟品类”而言，荣耀准确判断重要创新趋势并“抢先一步”，可谓至关重要。

第二，强大技术投入与“聚焦压强式”创新突破。

荣耀是继华为之后，中国又一家重视“技术驱动”的代表科技企业。

公开信息显示，荣耀每年拿出营收的10%用于研发，在国内和海外拥有多个研发中心和超过100个创新实验室。根据中国企业联合会、中国企业家协会发布的“2022中国企业500强”榜单，荣耀的研发强度排名第6，其中第一是华为，而在所有的手机电子消费品公司中，荣耀排名第一。把企业10%营收用于研发并非易事，国产手机企业利润普遍不高，雷军之前就说过“小米手机硬件综合净利润率不超过5%”，这既是一种面向用户的“性价比”营销宣传，也是一种更具现实的产业选择。

荣耀强大的技术投入，聚焦在“将折叠屏作为主流手机”战略上，一方面带来了在绝对技术创新引领下的“耐心打磨”。比如荣耀Magic V2就是“两年磨一剑”的成果，即使在荣耀刚独立后、市场份额一度跌至3%的“至暗时刻”也没有放弃，甚至“为一款折叠屏研发投入接近10个亿”，最终带来了一举将折叠屏拉入“毫米时代”成功跨越与“轻薄体验上引领行业8-10个月”的绝对优势。

另一方面，荣耀也形成了在折叠屏领域的深厚积累与足够丰富的“技术货架”，可以支撑在短短数个月内就推出三款各具特色、又精准面向不同细分用户群需求的折叠屏新品。这也是荣耀折叠屏即使在如此密集的新品节奏下，依旧“款款皆爆款，代代有突破”的重要原因。

第三，以突破性创新思维做产品。

作为智能手机品类的开拓者，苹果iPhone在过去16年是事实上的“行业标杆”制定者之一。华为可以在高端市场与苹果“扳手腕”，依靠的是其在5G、影像、智慧体验等领域的突破性创新。如今的荣耀，在折叠屏领域同样强调这种“突破性创新思维”，跳出过去的传统厂商的“苹果跟随逻辑”。

比如针对影响折叠屏重量与体验的三大件：铰链、屏幕与机身强度，荣耀分别采用了重新研发91%金属部件的鲁班钛金铰链、与“挖穿喜马拉雅山国产盾构机”相似的自研盾构钢材料、以及全球首发的硅碳负极电池技术、堪比“信用卡厚薄大小”但容量却高达5000mAh的青海湖电池。当传统手机的研发逻辑遇到“技术天花板”，荣耀的选择并不是“等等看”，而是基于消费者需求这个原点往回找答案，敢于在基础科学与底层核心技术“向下扎到根”，通过在产品设计理念、材料、器件、模组、散热、结构等所有方面几乎是“打翻重来”式的系统性创新工程，来实现“向上捅破天”式的突破性创新。

以最新发布的Magic Vs2为例，除了采用钛合金3D打印技术的荣耀鲁班钛金铰链之外，还采用了铰链0齿轮结构和悬浮水滴结构，兼顾了荣耀Magic Vs2的开合顺滑、坚固耐用与展开平顺度，并且支持多角度自由悬停。其搭载的MagicOS，可实现长达50个月的持久流畅，同时通过全新升级的Magic文本、气息唤醒语音输入法、荣耀平行空间与YOYO建议的智慧出行新增“机场大屏卡片”等功能，重点提升大屏交互效率和用户所在场景的真实智慧体验。

赵明透露称：荣耀目标是将MagicOS打造成与iOS、鸿蒙“三分天下”的竞争格局。下一代MagicOS 8.0将会接入端侧大模型，其全场景AI体验将“领先几乎所有其他品牌”。

能超越iPhone的，一定不是iPhone，能重构直板旗舰体验的，折叠屏则是重要的确定性选择。赵明也对此表示：苹果有强大的体系化能力，而荣耀有着突破性创新的思维，也在不断打破边界“。今天与苹果和华为同台竞技的时候，荣耀都是用最强姿态去跟最强对手进行碰撞，这让整个荣耀团队整个能力不断提升。如果说荣耀在折叠屏上会打出“降龙十八掌”，那么今天才是打到第四掌、第五掌的时候。未来大家可以看到“华为、苹果、荣耀在市场份额上依次领先，或者是轮流领先会成为行业的常态”。

第四，荣耀体系化能力建设阶段性成果凸显。

智能手机行业进入到产品高度成熟化的存量市场竞争，已经不存在所谓“单点突破”，一定是手机厂商综合实力的完整比拼，在代表创新技术聚合与高端市场的折叠屏领域更是如此。

荣耀折叠屏迅速“三连击组合拳”并成功登顶背后，其实是荣耀从今年Magic5系列、荣耀90系列等直板机型就已经表现出的强劲产品创新力。荣耀产品线总裁方飞之前在与《壹观察》对话中曾透露称：荣耀迎来“产品爆发年”，背后是荣耀近万人研发团队的共同努力，以及独立后公司上下一致的高端突破决心，比如荣耀内部设有ITMT组织，专门进行前瞻技术的洞察、储备和管理。仅以青海湖电池为例，就是荣耀“三年磨一剑”获得的突破式创新技术，没有体系化的能力支持，没有“以人为中心”的坚持，不可能打造出这种“别人做不到的技术”。

除此之外，荣耀还在国内渠道与服务、海外市场与高端品牌等多个层面加速布局，这与很多其他品牌在市场持续下行下的“保守收缩”策略形成了鲜明对比。今年8月赵明在走访河南渠道合作伙伴时曾表示：“荣耀可能是中国市场上不说唯一，也是极少数在零售和体验店面上仍在加大投入的厂商”。而在全球市场，荣耀同样致力于打造从技术引领、产品突破、高端品牌到全球化布局的“超强创新商业闭环”能力。比如继2022年被荣耀视为“海外市场元年”之后，荣耀又将2023年视为“欧洲市场元年”，从年初的荣耀Magic 5系列在MWC2023首发，再到IFA2023荣耀Magic V2面向全球市场发布，以及荣耀V Purse首次亮相，都可以看到荣耀高端产品节奏不断加快与“欧洲市场布局全面加速”两大趋势。赵明也对此透露称：荣耀今年海外市场增幅将超过150%，并且“未来3-5年看不到天花板”，目标将欧洲打造成荣耀“第二个本土市场”。

市场份额和用户口碑是最好的“检验标准”。荣耀今年发布的折叠屏新品不仅“款款爆款”，还持续保持“热销售罄”状态。荣耀Magic V2开售一周，就超过第一代Magic V全生命周期的销量，首销第一个月超过了Magic Vs全生命周期的销量，并强力助推荣耀在三季度斩获中国横向折叠屏市场第一。值得关注的是，荣耀Magic V2首销用户中超过50%来自苹果，同比增长300%，之后才是来自华为Mate和荣耀品牌自身存量转化用户。艾瑞咨询最新数据显示，目前荣耀以51.7%品牌整体认知度、34.6%品牌整体关注度，与行业首批折叠屏玩家华为、三星共同跻身品牌TOP3；现有用户满意度高达4.62，远高于整体均值（4.46），逼近华为的4.64，与之并列品牌第一梯队。

由此来看，荣耀站上“折叠屏第一” 绝非偶然，而是近三年来不断强化研发创新与重视用户洞察“双轮驱动”，以及注重体系化整体实力建设与选择最优突破方式的必然结果，

《壹观察》评论

Counterpoint Research调研数据显示，如今手机用户换机周期将长达43个月，达到历史最高水平。苹果最新iPhone 15系列上市当天，第三方渠道即宣告新品价格“破发”，黑猫等投诉平台出现了很多购买用户对于iPhone 15手机发热、耗电快、退货不退款等集中投诉问题。美国投行KeyBanc Capital Markets还下调了苹果的股票评级，苹果CEO库克近期抛售股票也引发了业界的集中关注。

苹果在新品、市场份额与市值面临“三杀”背后，其实是用户、行业和资本市场对其长期“挤牙膏式创新”策略的不满。而对于中国手机企业和市场而言，这意味着这场全新的格局变动周期还在加速，并且在进入2023年的高端市场还迎来了两个最大变量：华为的回归，以及荣耀在折叠屏市场登顶突破。

从技术创新周期来看也同样如此，折叠屏代表的重要交互创新，AI大模型带来的智能化全新进阶等技术变革，也让智能手机在16年之后，再次迎来了一个“全新iPhone时刻”。只不过，引领这次革新的驱动力与话语权，掌握在了中国科技企业手中。比如目标“折叠屏第一品牌”与拥有行业首个“端侧AI大模型”的荣耀。

赵明也在接受媒体专访时表示：荣耀要打造“最强折叠屏品牌”，这并不是一句口号，荣耀要用产品领先和创新领先来定义“最强”，做出的每款折叠屏都要超越和领先行业，从而引领行业“告别苹果一家独大的时代”，实现“千帆竞渡”的新一轮行业创新周期。

近期折叠屏新品“三连击组合拳”，带来的成功市场登顶与用户高品牌认知背后，就是荣耀带来的答案和行动力。接下来的最大看点，是荣耀如何不断挑战自我，持续刷新“折叠屏新标杆”，这也是荣耀继续夯实“荣耀=折叠屏创新引领者”的用户产品认知与品牌感知的必然路径。