科技企业偏爱顶级体育IP，vivo牵手杭州亚运会有何不一样？

文丨壹观察 宿艺

中国科技企业与顶级体育赛事再次“牵手”。

6月15日，杭州市亚组委官宣vivo手机成为2022杭州亚运会官方手机，iQOO手机成为杭州亚运会电竞赛事官方用机。

2023年是中国体育“大年”，也被手机行业视为关键的“拐点之年”。IDC等市场机构普遍预计，下半年智能手机市场将会出现2016年以来的真正“触底反弹”。这也是各主要手机企业皆将2023视为“产品大年”的重要原因。

vivo与杭州亚运会此次携手，是继2022年vivo完成“高端突破”之后，在顶级IP品牌合作方面的又一个“大动作”，同时再次印证了vivo的典型方法论：产品是因，品牌为果，通过打造产品+品牌的“双螺旋”正向牵引力，驱动vivo跳出行业内卷，避开低质量竞争，实现高端品牌与产品口碑的持续跨越前行。

牵手亚运会，vivo眼光精准

顶级体育赛事一直都是全球各大品牌竞相争夺的“核心IP”。

一方面，体育赛事拥有全球最广泛的受众群体，品牌合作运营机制也较为成熟，可以高效地将科技品牌与相关产品信息快速触达海量受众。另一方面，竞技体育具备跨越全球不同地区、不同文化差异的“共识属性”，其代表的不懈拼搏与超越自我精神，也非常契合各大企业提升品牌形象与受众认知的预期，这在避免品牌信息传递隔阂、加速拓宽用户沟通边界等领域至关重要。

乔布斯在美国超级橄榄球决赛的玫瑰碗比赛中插播名为《1984》的苹果电脑广告，三星成为奥运会TOP赞助商之后成功开启的全球品牌拓展步伐，都是科技企业与顶级体育IP联手共赢的经典案例。

将于2023年9月23日在杭州举办的第19届亚运会有三大显性价值：

作为亚洲规模最大、代表亚洲最高水准的综合性运动会，亚运会的品牌价值与全民关注度仅次于奥运会，本届杭州亚运会更是吸引了45个亚洲国家和地区参赛；本届亚运会是延期举行，即可作为2024年巴黎奥运会亚洲各参赛队的“前站检验”，也是疫情结束之后中国举行的首个大型体育赛事，因此从一开始就吸引力全球各方的重点关注，可以说是“热度最高的亚运会之一”；杭州亚运会还首次将电竞作为正式比赛项目纳入赛程，成为体育赛事的里程碑事件，更是受到大量年轻群体的关注。亚组委副秘书长、杭州市政府副秘书长毛根洪就透露称：按照目前相关进展，预计电竞将成为杭州奥运会关注度最高的竞技项目，不仅门票售价最高，“仅收视率就会达到其他所有赛事总和”。

vivo此次与杭州亚运会的合作卡位也堪称“精准”：

从产品维度，作为杭州亚运会官方手机的vivo X90s，拥有同级别旗舰手机中更强性能与更优能耗，以及一向优异的vivo蔡司联合影像系统。在蔡司顶级光学技术、超感光大底，以及vivo自研防抖、高速抓拍等算法软硬一体化影像创新共同加持下，vivo X90s在运动抓拍、超低时延、暗光等场景下都具备出色的影像表现，可以为用户提供“一键记录体育之美”的大片级便捷影像体验。作为杭州亚运会电竞赛事官方用机的iQOO 11S，不仅参与制订了亚运电竞赛事用机标准，更是配备了顶级的软硬件技术，成为亚运会历史上的“首代竞技标杆”机型，助力各国选手在亚运会上带来更高水平的赛事对决，也有力支撑和引领了电竞专业级比赛的长期演进发展。

从品牌角度，通过杭州亚运会的广泛传播与场景带入，可以向大众用户准确传递vivo在影像、电竞领域的引领创新力。并与竞技体育的拼搏、专注、自我突破精神相结合，进一步强化大众用户对vivo“用平常心专注热爱，用进取心勇敢创造”的“本心而为”认知，以及对“人文之悦”的品牌理念的广泛触达。这其实也是vivo选择携手亚运会，进一步强化品牌差异化与大众广泛认知度的重要原因。

体育传承与长期主义，牵引vivo三大突破

vivo与全球顶级体育赛事合作由来已久，比如足球领域的世界杯与欧洲杯、篮球领域的NBA、羽毛球领域的苏迪曼杯、板球领域的IPL、中国女排，以及iQOO在2021东京奥运会期间与中国国家赛艇队&皮划艇队的联手，都让vivo拥有丰富的顶级体育IP赛事的运营经验和历史传承特点，这有助于vivo在全球市场建立广泛用户品牌认知的同时，也有利于根据不同地区市场的用户特点与不同体验圈层用户喜好进行更加灵活的品牌精准营销动作。

今年与杭州亚运会的联手，同样延续了这一特质，同时也让外界看到了vivo现阶段的三大核心突破目标：

首先，是跳出手机市场的不断“内卷”，敢于坚持“高质量发展”。

智能手机市场历经16年的高速发展，如今已经是真正高度成熟的存量市场之争，特点包括整体技术创新节奏放缓、用户换机周期从2016年左右约18个月大幅延长至目前的超过36个月，以及各种“堆参数”、“价格战”等各种低效竞争方式不断加剧行业内卷。

今年3月博鳌亚洲论坛2023年会期间，vivo执行副总裁、首席运营官胡柏山曾公开表达了vivo对“跳出内卷、坚持高质量”的决心，并将vivo差异化的核心方法论归纳为三点：在用户最需要的场景做差异化；关注长赛道的能力积累，不断提升长板的长度；以及差异化之后要建立世界第一的能力，让核心能力成为护城河。

概括来讲，就是战略层面将高质量发展视为企业对长期主义的坚持，反对低质量竞争，反对为了短期利益损坏企业长期健康经营与可持续发展。战术层面则将企业主要资源和精力聚焦在“更长期”（比如研发和技术创新）的事情上，并将其落地在为用户持续提供有差异价值、有惊喜体验的产品和服务，同时为产业打造具备引领性意义和创新价值的示范标杆。

长期重视体育营销，其实就是vivo“跳出内卷、坚持高质量”的具体落地体现之一，也是将差异化创新产品与惊喜体验建立与用户高效沟通触点的重要方式。

第二，加速高端市场持续突破。

2022年被vivo视为“高端突破”的关键之年，当年第二季度即以13%的份额首次冲上国内高端市场TOP2品牌（第一名是苹果），相比2021年同期份额翻了一倍还多。Counterpoint Research给出的评价称：“vivo在中国中高端领域取得重大进展”。

进入2023年之后，vivo高端向上突破的态势仍在持续：vivo X90系列从去年2022年11月发布至今，在3500元到5000元价位段总销量高居第一；被称为“高端金线市场”的折叠屏领域，近期vivo X Flip以34%的份额，在竖折折叠屏中销量第一，vivo X Fold2则以15.64%的份额在横折折叠屏中销量第二，仅落后华为Mate X3。

vivo与杭州亚运会携手，无论是从时间点（三季度，有助于延续vivo高端新品的发布节奏来看），还是持续推升vivo高端品牌冲击趋势来看都具有重要的差异化“助推作用”。

第三，有助于iQOO品牌的用户群“破圈”目标。

iQOO品牌成立四年完成了市场和基础用户群重要的“从0到1”阶段，新用户圈层的广泛“破圈”已成为iQOO品牌的重要任务。而杭州亚运会首次将电竞作为正式比赛项目纳入赛程，不仅有助于iQOO直接加速“年轻用户广泛品牌认知”的目标，其各国选手的高水平竞技场景更是会加深"iQOO=极致的电竞体验”的牢固用户品牌连接力，这无疑对于iQOO在近两年各大手机品牌皆强调性能、游戏体验的产品同质化竞争中加速差异化突围。

由此来看，vivo与杭州亚运会的合作，绝非是单纯品牌层面的“浅层”合作，而是深入到产品创新、标准制定、品牌感知等多个领域。这既与vivo在体育营销领域拥有丰富的经验和老道“眼光”相关，也符合高端市场竞争的核心竞争力：必须建立品牌、产品与用户感知的紧密协同效应，并且符合企业品牌自身的特点与调性。

《壹观察》评论

2023年是手机市场的“关键节点”已是行业共识，这也让各大手机企业在产品创新节奏与品牌投入上全面“加码”。

但“有动作”和“有效性”是两码事，其核心还是能否拿出足够具备创新价值与差异化体验的产品，并将这些特性准确、高效地传递给大众消费者。

2022年完成“高端市场信心奠定”的vivo，可以看到三大“护城河”能力的构筑都在全面加速：

技术护城河：包括设计、影像、系统、性能在内的“四条技术长赛道”，vivo中央研究院下设用户创新实验室、XR实验室、芯片实验室，以及对外合作中心等组织激活等研发组织体系显著优化，都让vivo在包括高端旗舰在内的整个产品体系持续创新过程中提供了“更加丰富、更具引领力的技术货架”。

产品护城河：vivo X系列历经十年持续迭代，尤其是从X80、X90系列完成的“高端突破”，包括vivo在折叠屏领域“先旗舰，后折叠”理念的成功市场验证，让vivo成为继华为之后，另一个成功站上高端市场的国产品牌。vivo X90s、iQOO 11S不仅是为杭州亚运“定制”的新品，同样是今年下半年在影像、性能、电竞等用户重点关注领域的“旗舰新标杆”。

品牌护城河：伴随“人文之悦”的vivo品牌价值主张的延伸，牵手2022年世界杯、连续两年成为博鳌亚洲论坛战略合作伙伴、联合蔡司启动2023 vivo影像加手机摄影大赛，以及此次携手2022杭州亚运会，其实都是对“人文之悦”理念的持续践行。高端品牌从来无法速成，而是通过持续踏实产品迭代、不断夯实用户认知的长期“埋头种因”。

vivo创始人、总裁兼首席执行官沈炜在企业内部谈话中提出过vivo的企业理想：以设计驱动为用户创造世界一流的伟大产品和服务，打造令人尊敬和热爱的伟大品牌。这是所有科技企业“最难的路”，也是vivo践行“长期主义”与携手群雁“众乐同行”的必由之路。

从这个角度来看，vivo与杭州亚运会的携手，对于双方来说都是“互为最优选择”。杭州亚运作为中国向全球传递的一张名片，不仅是实力与开放理念的诠释，同样是文化与科技的融合聚变。而vivo作为全球TOP级的手机品牌，杭州亚运会显然是向全球展示产品创新力的最好舞台之一，也是对“科技让运动更美好”的准确表达。

就像vivo品牌副总裁，兼品牌与产品战略总经理贾净东在杭州亚运会官方手机签约仪式上所说：“双方的合作从开始就像一种注定”，对“人文之悦”的追求让vivo和杭州亚运会和杭州快速走在一起，vivo与iQOO将以专业的影像科技和极致的电竞体验，传递体育之美，记录盛事之悦。