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中国品牌日:海尔智家向世界展示“中国”

代锡海 发布时间: 2023-05-12 13:56:18 评论数 0 阅读量: 28.94w

品牌,在任何时候都是一个厚重的话题。什么是品牌?被咬掉一口的苹果、圆润张扬的对号、还有那个大大的黄色M,在诞生之初也不过是个商标。只是后来,它们跟智能手机、体育和快餐划上了等号,讲出了故事、收获了口碑,品牌也就诞生了。在某种意义上,品牌是会说话的。它可以仅仅只用一眼,就向你传达出一些人的品味、态度和价值观。所以为什么中国需要品牌?因为这是一门不分国界、跨越民族的通用语言,是让世界看见中国、认识中国、了解中国最直接有效的方式。

这也是“中国品牌日”设立的初衷。从2017年5月10日到今天,中国品牌日已经走过整整7个年头。此间,无数民族企业走出了国门,参与到中国品牌形象的建设当中。而作为中国智造的一面旗帜,海尔智家不仅在国内做到了引领,更无时无刻不在代表中国,向世界展示中国的“品牌力量”和“创新态度”。

让世界看见中国品牌的科技力量法国社会学家鲍德里亚在《消费社会》中指出,消费社会不再以物的具体使用价值作为交换的最重要衡量标准,取而代之的是符号价值。说白了,就是一个品牌之于一个领域所展现出来的“代表性”。就像3C达人始终绕不开苹果、体育爱好者无人不知耐克、工作午餐总会有一顿麦当劳一样,海尔智家在全球家用电器领域也同样树起了一座标杆。今年1月,世界权威调研机构欧睿国际发布数据显示,2022年海尔全球大型家用电器品牌零售量第一,实现全球14连冠。同时,海尔冰箱、洗衣机、冷柜、酒柜等多品类也继续保持全球第一;2月,《财富》杂志揭晓了2022年“全球最受赞赏公司”榜单,海尔智家第4次荣登榜单,成为家电家居领域除美国本土外唯一上榜的企业。

你会恍然发现,我们印象中那个一起长大的国民品牌,那个随处可见的海尔智家,已然成长为一家业务覆盖全球超过200个国家的世界级品牌。那海尔智家的符号价值在哪里?换句话说,他靠什么成为了这个行业的代名词之一?答案是科技创新。在网络上,广泛流传着一份家电企业的“模仿表”。在这份表格中可以看到,从1993年至2023年这三十年间,海尔智家引发行业跟风模仿的原创科技竟然超过了200项。这样一份“成绩单”,也印证了海尔智家的科技实力与多年来坚持创新所付出的不懈努力。作为一家世界级公司,海尔智家正面向全球彰显在科技创新这场“拉锯战”中的决心与魄力。数据显示:截至2022年底,海尔智家在智慧家庭领域累计主导和参与发布国际标准92项,行业最多;获得全球智慧家庭发明专利榜8连冠,累计获得12项中国专利金奖,行业第一;连续3届摘得中国优秀工业设计奖金奖,成全国唯一一家金奖3连冠企业,还荣获国家科技进步奖16项,占行业2/3。海尔智家不仅仅有“科技数量”,更具备抓稳全球话语权的“科技力量”:海尔智家是中国家电行业唯一主导和参与IEC、ISO、IEEE、OCF、Matter等国际组织智慧家庭标准的企业,也是全球唯一同时进入IEC CB和IEC MSB两大最高管理机构的企业,持续为中国品牌赢得国际话语权。

诚然,对于任何一家企业来说,科技创新是发展的根本。但海尔智家能够成为中国品牌的科技标识、乃至成为全球行业的创新标杆,靠的不仅仅是持续创新的一腔热血,更是其对于全球创牌和全球创新的独到理解。

是中国品牌,更是世界品牌中国企业要走向世界,一般有两种走法:第一种是“把产品送出去”,把在国内生产的商品运往国外,贴上其他国际品牌的标来卖,也就是俗称的OEM;第二种是把“品牌送出去”,把在全球各地生产的商品贴上自己的标来卖。这两种方式看起来只是路径的不同,实则是经营逻辑的差异,且后者的难度也难了不止一倍,因为需要全套链条的外迁。但前者的劣势也显而易见,那就是自己的品牌无法被别人看见,而且面对截然不同的市场环境、消费习惯和风土人情,单一的产品往往会出现“水土不服”。所谓众口难调。同样一台冰箱,在国内卖得很好但放到印度市场就不行,为什么?因为那边处于热带气候,相比肉类冷冻,他们对蔬菜冷藏的需求占比要达到75%以上。但一般冰箱冷藏室都设计在下方,意味着他们每天要频繁弯腰拿取,很费劲。而这种“南橘北枳”的现实例子,在全球市场数不胜数。所以,真正的全球化品牌,一定是以全球化的科技创新为前提。就像海尔智家,从一开始就坚持出海创牌,通过并购建立7大高端品牌矩阵的同时,也把研发基地建到世界各地,让当地的优质研发团队去满足当地的需求。

所以我们看到,海尔智家在全球布局了10+N开放式创新体系,落地了33个产业园区、133个制造中心和超过23万个销售网络,为近200个国家和地区提供“量身定制”的产品,服务全球超过10亿家庭。即使是在过去三年的艰难时期,海尔智家仍然坚持在全球继续建设工厂或扩大投产;在埃及,总投资额1.6亿美元、占地20万㎡的海尔埃及生态园于今年3月正式奠基;在印度,海尔智家正在扩大其在诺伊达的制造工厂,预计到 2024 年底实现 1000 亿卢比的营业额。覆盖全球的创新布局只是开始。如今的海尔智家,已经在全球形成了研发的全面协同和优势集中:通过搭建HOPE创新生态平台,海尔智家能及时洞察全球用户需求的变化,随时调动全球一流研发资源进行“24小时不间断”精准创新。像海尔智家旗下GEA品牌的“大滚筒洗衣机”,就是融合了中国、日本、德国、新西兰等各地研发中心之力共创而来,实现上市即引爆。

正是凭借这一系列“全球化”的品牌创新布局,海尔智家才能在全球市场站稳脚跟,提高产品的市场适应性,让自己身上的标签不止于“中国品牌”,更是在全球各地都深入人心的“世界品牌”。

不止品牌样板,更是时代样板伴随着全球经济格局的持续调整,区域经贸规则不断重塑,“逆全球化”的声浪似乎越来越高。与此同时,有不少西方观察者总是认为,中国企业出海始终停留在“走出去”,没有融入全球化,产品竞争依靠价格而非供应链升级与全球创新实力的比拼。这对于想要走出去的企业来说是一个巨大的挑战。但这背后更大的挑战,其实是在于互联网时代带来的全新商业规则和品牌逻辑,这是全球企业所共同面临的——因此,海尔智家连续的全球逆增表现不能只归因于全球科技创新带动,更在于“三级品牌”核心战略的底层驱动。如果说,海尔智家利用三位一体战略,让业务触角覆盖了全球。那么,其针对新的时代环境所提出的“三级品牌”战略,则是让其彻底摆脱低层次价格竞争、开辟场景化新增量,并且抢占全球行业价值链中心位置的关键。而从这个角度来看,海尔智家就不仅仅只是中国企业的出海样板,更是全球企业在物联网时代下的品牌战略样板。高端品牌方面,海尔智家通过海尔、卡萨帝、Leader、GE Appliances、Candy、Fisher&Paykel及AQUA的7大高端品牌矩阵,不仅实现用户需求全球覆盖,更具备了逆势下的全新增量空间和抗风险能力;场景品牌方面,海尔智家于2020年推出行业首个智慧家庭场景品牌三翼鸟,将品牌核心竞争力从产品向场景升级,换言之,以前海尔智家的标签是好产品,现在正慢慢变成“好体验”;生态品牌方面,海尔智家立足开放互惠、共创共赢的生态合作模式,实现跨界资源的打通、整合和应用,为进入万物互联新时代做足了准备。

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