万万想不到“低价”这样重要 甚至关乎到企业的生死存亡

【题记】价格在任何时候对用户都是有吸引力的。终端零售商，一旦失去价格优势，也就失去了对用户的青睐。特别是在转型时期关乎到生死存亡！

昊博||撰文

近一两年，时不时传来连锁卖场败落的消息。比如像专门售卖3C产品的宏图三胞破产，国美大量关闭门店。很多人就在思考，好端端的连锁卖场为何会一个个倒下呢？真的是实体店不合时宜了吗？其背后深层次的问题是什么？

这确实是一个非常复杂的问题，不是一句话两句话能够说得清楚的。但有一点可以肯定，就是连锁卖场虽然对线上的探索并不晚，但最终对用户的吸引力渐失，没有达到预期的效果。其中关键一点是大连锁的价格优势不复存在。从连锁卖场从线下到线上的发展轮回就可以看得出来。

按道理，国美和苏宁10多年前是家电零售业的霸主强，那个时候还没有电商什么事情。但是时代的进步是不可阻挡的，商业上的革新也是非常残酷的。当年的霸主面临新的技术和商业模式变革的时候，如果不能跟得上时代脚步的步伐，很可能就失去了机会。张瑞敏所说，“没有成功的企业，只有时代的企业”就是这个道理。

国美、苏宁等连锁店做电商并不容易。国美2012年底做出决策，将国美在线与库巴网两家旗下电商公司进行后台重组，实现两大电商平台整合之后，国美电器网上商城将正式更名为“国美在线”，完成从线下向线上的迈进。

苏宁2009年开始积极拥抱互联网，提出了“科技转型、智慧服务”的新十年发展战略，通过内部资源整合，实现了从线下线上的打通。2012年苏宁正式提出“去电器化”的线上下融合模式，2013年正式更名为苏宁云商。云商，意味着在云端做生意，也就表明其把业务重点转型到线上。

实际上，苏宁和京东线上电商差不多同时起步，当时京东线下积累和沉淀远没有苏宁深厚，毕竟苏宁线下实体家电零售商是数一数二的。但短板也是优势，京东在发展过程中聚焦主业，不受所有的企业经营和资本运作都是围绕电商主业而服务的，后来京东做物流、仓储也是为电商平台打下了坚实的基础。

而家电连锁大卖场则受制于线下门店的牵掣，在价格上曾强调线上线下同价，结果是为了保持线下线上同价，线上不敢标出可以做到的低价。这一举措曾得到很多人认可和赞同，不过正是这样才使得其价格优势尽失。没有了价格优势，让用户线上进店的吸引力也就荡然无存。很多人当时并不赞同这种观点，但最终时间证明了一切。

前不久，京东刘强东的的一个观点，才令人恍然大悟。刘强东在2022年10月的一封邮件中，刘强东就向京东零售的高管们提出了以下几个关于“低价”的观点：“低价不仅仅是电商的核心竞争力，而且是全球所有零售商永恒不变的所有竞争力的根基。”“低价是‘1’，品质和服务是两个‘0’，失去了低价优势，其他一切所谓的竞争优势都会归零。”“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器。”“许多兄弟......丝毫不再关注我们的低价优势，这样下去早晚会变成第二个苏宁！”刘强东分析确实是入木三分，毫不隐晦的把价格说得这么透彻。

刘强东什么人，是京东从零做起来的实际操盘人，他对用户、平台、价格才算得上了如指掌。而在2022年底的一次京东零售内部会议上，刘强东在三个多小时的讲话中提及了几十次“低价”。可见，京东能够成为新兴家电渠道领军者，最为锐利的武器非“低价”莫属。

当然，仁者见仁智者见智，刘强东说得不一定是全对，或许是在一定环境下说出的这些观点，但不论如何京东任然健康的发展，而对应的一些包括像连锁卖场这样的实体店却是风雨飘摇。“低价”到底对不对，无可争辩，市场已经给出了答案。

其实，很多人的误解在于把“低价”理解为绝对低质劣品。在这些人看来，用户追求美好生活，经济实力又有了大幅提高，“低价”就不合时宜了，而是把产品价格做上去才符合时代潮流。事实并非如此，低价不等于是低质。真正的“低价”指的是比较优势。高端产品也要有价格优势，只不过是高端品与高端品之间的比较而已。

实际上还有一点很重要，虽然是进入高端品质消费阶段，但是用户对家电品的定位也变了，家电品不再是居家的奢侈品，而逐渐变为类似于一般生活日用品。用户对家电品的这个定位一变，家电就有了类快消品的属性，就不会对家电品新三年旧三年修修补补又三年，而是用的有毛病了、不好用了就换新的，况且家电品在新技术日新月异情况下迭代迅速，谁还把家电品用到自然淘汰呢？而能够让用户换得起，换得划算，“低价”是至关重要。

“低价”的逻辑是什么呢？不就是用户认可吗？在用户为核心的行业和市场环境下，有什么比满足用户还重要的呢？实际上“低价”就是企业市场竞争的胜负手！

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