高端质变，vivo主动跳出舒适圈

文丨壹观察 宿艺

智能手机行业已经进入“充满挑战”的新一年。

历经16年高速发展，由信息技术驱动的智能手机产业创新已经进入“尾部周期”，技术和产品创新节奏明显放缓，市场竞争尤为激烈。同时新一轮面向万物智联时代的大变革已经开启，而全球性、多维度的复杂环境也拉长了这个挑战阶段，进一步增加了企业和市场的诸多不确定性。

从用户角度来看，换机周期超过36个月背后，是对换机体验升级的新期待与目前产品创新放缓的“不满意”。即使作为智能手机行业“领头羊”的苹果，过去一年也经历了iPhone 14系列销量下滑与砍单、高端市场份额占比下降，以及市值一度跌破2万亿美元的“三跌”局面，其他手机企业面临的压力可见一斑。

可以说，智能手机行业已经进入典型的“周期效应”，如何成功穿越周期成为各大手机企业当今思考的核心话题与关键挑战。

vivo跳出舒适圈

vivo创始人、总裁兼首席执行官沈炜

1月11日，vivo创始人、总裁兼首席执行官沈炜在公司内部年会上发表了题为《埋头种因、基业长青》的内部演讲，其中透露出的信息令业界印象深刻：“2022年是vivo的高端突破之年”，“未来三到五年手机行业的形势都会比较严峻”，“vivo成绩和成长背后，未来依旧充满挑战”。

公开数据显示，2022年前三季度国内出货量下降超21%，新机型数量更是较往年下滑13.1%。全球市场也不容乐观，IDC预计2022年全球智能手机出货量将同比减少6.5%，规模或退回至2014年的水平。以至于一些媒体判断称：“手机行业黄金时代已成为过去式”。

vivo成为一个“例外”：

IDC数据显示：2022年第三季度国内市场vivo位居出货量第一，也是国内市场唯一份额达到20%的手机品牌。

而在2022年第二季度，vivo即以13%的份额首次冲上国内高端市场TOP2品牌（第一名是苹果），相比2021年同期份额翻了一倍还多。Counterpoint Research给出的评价称：“vivo在中国中高端领域取得重大进展”。

其中，被IDC、Counterpoint Research等全球市场机构重点关注的vivo X80系列，在去年4月底以来，持续获得3500-5000元价位段的销量冠军，并接连斩获了业界评选的“2022年度最佳口碑安卓手机”与“2022年安卓阵营保值率最高旗舰机”。Counterpoint也对此指出：在X80系列产品的推动下，vivo在更高端的区间段（600美元至799美元）同比增长 504%。去年三季度，vivo X系列继续在400-600美元（不含税基准）中高端市场中保持领先，这在被誉为“全球竞争最惨烈”的中国手机视更突显了高端含金量。

初代折叠屏手机X Fold让vivo在7000元+的安卓市场首次占有了7.84%的份额，并进入国内折叠屏市场份额前三名（17.6%，2022年10月）。数据显示，2022年二第季度vivo高端产品销售均价达到6170元，刷新历史最高值。

此外，去年11月开售的vivo X90系列首销数相比上一代X80增长了2倍，更高价格段的X90 Pro和X90 Pro+销量则是X80 Pro同期的4倍，表现出用户对vivo X系列“更高配”的充分认可。

今年1月新上市的vivo S16系列首销即斩获了包括三大运营商2-4K价位段，以及京东、天猫、抖音电商等九大平台的销量/销售额冠军。显示出vivo高端市场突破对中端市场的显著牵引作用，以及中端市场爆发对高端市场形成的强力支撑与正向协同效应。

vivo的2022年，可以用“市场突破”与“高端质变”两个关键词来概括。

那么，vivo为何此时强调“未来依旧充满挑战”、并主动选择“跳出舒适圈”？

其实这点很好理解，vivo信奉“长期主义”，概括来说就是坚持做“难而正确的事”和那些“需要长时间投入和积累才能成功的事”。过去28年来，vivo就在这一坚定理念的推动下，走出“不断成功”到“不断跳出舒适圈”的正向循环演进历程。

这让vivo拥有了对“长期主义”的坚定认知，并将其不断落实在技术投入和产品创新之上。比如vivo X系列成为中国手机品牌“十年旗舰不断更”的绝对少数派。这也锻炼了vivo在长周期中面对各种不确定困难与挑战的应对能力。沈炜也在年会发言中表示：“以vivo走过的近28年的历程来看，困难和危机往往是转危为机的最好时机，每一次挑战都在增强vivo的认知，夯实vivo的能力，让vivo看得更远、走得更长”。

同时，从vivo与各家手机企业2022年的表现来看，智能手机行业的创新并未达到天花板，手机市场过去30年也从来没有形成“固化格局”，并且仍旧是全球最大的电子消费品万亿赛道，未来十年伴随新技术变革周期到来仍具备巨大的创新想象力。

沈炜也在近两年的内部谈话中提出过vivo的两大理想：一是“打造伟大产品与令人热爱的伟大品牌”，二是“基业长青的企业”。可以说，“跳出舒适圈”是vivo的“求变基因”，也是面向新十年技术与市场挑战的“必然选择”。

vivo如何穿越周期？

科技行业是一个典型充满激烈竞争与不断探索破局的创新产业，“周期定律”不断上演，每一个周期的“王者”都可能在下一个周期“轰然倒下”，柯达、北电、诺基亚等企业不仅成为商学院的经典教学案例，诺基亚原董事长约玛奥利拉那句“我们并没有做错什么，但不知为什么我们输了”足以让如今所有科技企业保持警醒。

穿越周期，意味着要打破定律，这是所有科技企业的“基业长青”的理想，也是所有TOP科技企业必须面对的最大周期挑战。

作为28年科技行业的“长跑者”，vivo更是深知这一点。

在1月11日公司内部年会的演讲中，沈炜提出了“vivo的应对之道”：在认知、品牌、产品及创新能力上“从量变走向质变”。

概括来说可以分为三个层面：

思想层面，在企业顶层架构与经营管理底层建立和明晰统一认知，坚定支撑vivo品牌高端化的顺利推进。

过去三年，各主要国产品牌集体冲击高端，为何vivo取得了最显著的突破？核心原因有两个：vivo内部在复盘过去十年的得失之后总结出两个经验：高端不等于高价，高端机应该来自用户对品牌的认可；高端品牌的认知必须列为“企业最高决策”，并在包括管理层在内的公司上下达成认知一致性。

2020年4月，vivo在内部成立了一个“高端突破小组”，其中一项工作是向内传递和统一品牌战略。2021内部年会上，沈炜再次强调“用户导向”是vivo“本分文化”的原点，并坚持把“设计驱动”写进了企业价值观。一系列基于“用户导向”与“坚定求变”的高端认知达成，让vivo理清了 “产品是因、品牌是果，品牌是产品的方向牵引”的根本逻辑。这让vivo的高端战略无比坚定，并且几乎所有动作都实现了“有效性”和“聚焦性”，从而实现了持续正向的快速迭代突破能力。

这就像科技企业一贯推崇的“船长效应”与“海浪效应”：海上风浪会无差别地扑向每一艘船，此时船长的危机感与敏锐意识格外重要，苹果的乔布斯、特斯拉的马斯克、华为任正非都属于这一类型。除此之外，船长还必须凝聚所有船员的意志与认知，与海浪共舞，与机遇共生。而这个海浪，放在手机行业就是市场与用户需求在快速变化中形成的巨大浪涛。

沈炜也在本次内部年会中再次强调了认知统一的重要性：“vivo的战略机会在品牌的高端突破上，用户导向的伟大产品是高端突破的路径，前瞻布局的创新能力是伟大产品的基石”。

能力层面，引领关键技术创新方向，底层技术布局开花结果，打造高端产品能力护城河。

过去三年，vivo研发出现了两大明显变化。一是研发团队组织架构开始大幅调整，大幅提升长期技术研发人员占比。vivo执行副总裁胡柏山在去年的一次媒体采访中曾透露，目标将长期研发人员占比从过去的20%-30%提升至未来的50%-60%。二是确立设计、影像、系统、性能“四条技术长赛道”，每条赛道对准5年-10年的前沿技术，与用户需求、产品创新与使用场景做精准匹配。

沈炜在今年内部年会中对vivo“能力进化”表示了认可，包括“持续强化 技术驱动和设计驱动两大引擎”；“经过几年在底层技术上的战略性投入，vivo在设计、影像、系统、性能四个长赛道迎来质变”；以及“vivo中央研究院下设的用户创新实验室、XR实验室、芯片实验室，以及对外合作中心等组织在2022年被创新激活”。

这代表着伴随vivo 2022年在整体市场、高端产品、用户口碑与品牌势能完成全面突破之后，印证了vivo近年来在能力层面建设的理念与方法论的正确性，这也将对vivo接下来的“能力继续夯实”具有重要意义。

另一个值得关注的是，在这个过程中vivo正在把过去一个个单独的产品项目，组建为一个更加合理高效与可持续进化的能力支撑体系，这也是近年来vivo在高端市场不断坚定进阶，以及包括X系列、X Fold折叠屏、S系列、子品牌iQOO等多个产品线“全面开花”的重要原因。

沈炜在年会中指出：“只有借助持续有竞争力的创新能力布局和伟大产品实现，来推动品牌高端化的稳步突破，vivo才可能实现质变的增效”。

组织层面，保持“创业初心”，注重“增效降本”与“扁平化管理”与“团队意识”。

沈炜在今年内部年会中重点提到了多个组织相关的理念思维：

一是vivo必须推动“增效降本”，而“多做正确的事情少做不正确的事情，就是最大的增效降本”。这其实也是面对外部环境、技术变革与市场周期切换的诸多不确定性，各大TOP手机企业可以抓住最直接的“确定性”。

三是要求vivo“把现金流的创造和健康作为经营的第一要务”。从过去三年来看，各行各业最大的挑战之一，就是来自诸多不确定之下的现金流断裂风险。vivo虽然拥有足够的现金流储备，但也必须进一步增强风险意识。因此沈炜再次强调称：“企业可持续发展的持久战，打的是现金储备和盈利能力，现金流是企业生命的活水”。

三是“体验闭环”与“商业闭环”并重。vivo市场份额登顶并非是企业刻意追求的“果”，而是在技术、产品、品牌等方面长期“埋头种因”后的“水到渠成”。因此vivo在进行高端突破的能力布局时，要“始终以用户视角的体验闭环作为创新方向的判断标准，要以商业闭环来控制产品的边界”。

四是坚守初心，在勇于变革和创新中注重企业扁平化管理。伴随vivo市场份额快速增长、高端实现质变突破，以及大量研发人员与各类专家的加入，vivo也正在成为一家“大公司”。但如何在成为“大公司”的同时，还可以保持灵活的市场应对和用户沟通能力，以及降低内部“部门墙”壁垒，即是“增效降本”的实现方式之一，也是vivo成为“更健康更长久”企业的重要保障。

沈炜也在本次内部年会表示：只要vivo心里装着用户，坚守本分和平常心，坚持长期主义和利他共赢，埋头种因，直面挑战，就一定能够穿越周期，成为更好的自己，成为健康长久的伟大品牌。

《壹观察》评论

智能手机行业发展已经迈过了第16年，但几乎所有从业者都有一个共识：未来5-10年，智能手机行业会有两个确定性：一个是产品形态在进化，但智能手机这个品类还将长期存在；二是伴随新技术变革周期到来，如今的市场格局注定会再次变化，这点在之前的数个技术变革节点已经被多次验证。

对于中国手机市场，国产手机企业相比过去十年在技术储备、产品创新与品牌触达方面都有了显著进步。而苹果也在2019-2021年的“华为跌倒、苹果吃饱”之后，也在2022年vivo等国产品牌集体冲击高端的进程中开始出现颓势。

IDC数据显示，2021年四季度，苹果在中国600美元以上的高端智能手机中占据77%的份额，安卓整体只占23%。而到了2022年三季度，苹果份额缩水到67.5%，安卓的份额涨至32.5%。也就是说，一年之间，安卓厂商集体吃下了近10%的苹果高端份额。

从数据来看，过去国产手机企业的一个“隐忧”并没有大规模发生：国产安卓高端用户一旦迁移到苹果，就会因iOS的“封闭生态”导致更加巨大的“回迁成本”。因此当下国产安卓阵营逐渐形成了一种共识：共同把安卓高端蛋糕做到足够大，拧成一股绳，再去抢苹果的份额。

从这个角度来看，作为“后华为时代”在整体市场与高端品牌突破最成功的手机企业，vivo实际已经站在了“最有利”的位置。这也是vivo在保持“未来三到五年手机行业形势都会比较严峻”的警醒同时，保持乐观未来的重要原因。

沈炜在年会中指出：“信念是知春鸟，它在春天来临之前，就感觉到了即将春暖花开。我们坚信，vivo的黄金时代，不在过去，仍在将来，不在身后，仍在前方的每一步征程之中”。

在演讲最后，沈炜说：“每一场时代的冲击，都是质变的契机。对于一家企业而言，最伟大的作品永远是企业本身”。这其实也是vivo“打造伟大产品与令人热爱的伟大品牌”与实现“企业基业长青”的终极目标。

而“胜而不骄”、选择“主动跳出舒适圈”的vivo、不仅展现出了中国科技企业的使命感、行业领头羊企业的责任感，也为如今科技行业成功穿越周期打了一剂强心剂。三年疫情之后，2023年已经开启回归正常模式。站在今天面向新十年，中国一定会诞生相比移动互联网时代更伟大的科技企业，而坚定穿越周期信心的vivo如今已经这一赛道上正式开跑。