中概股回暖，B站打开向上通道

文 | 美股研究社

作者   | 在辉

" 回来了，我感觉他们都回来了。" 周星驰《少林足球》中这句经典台词，最近成为了中概股投资者的口头禅。

财报季临近尾声，好消息已经层出不穷。中概互联网指数 KWEB 在 11 月的涨幅超过 30%，不少个股从低位大幅反弹，其中就包括涨幅超过 40% 的 B 站。

11 月 29 日盘前，B 站发布了 2022 年第三季度财报，和一众互联网公司一样，降本增效成效显著，持续在市场营销费用上进行缩减。

受财报利好消息提振，B 站开盘涨超 20%。在继续朝着 " 生态跟商业双驱动 " 目标前进的过程中，B 站正在重建自己的价值坐标系。

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利空出尽，中概股 " 减压 "

大环境的挑战是最难克服的挑战，至少对中概股而言，等待利空出尽的过程是煎熬的。万幸，旧的故事已经在翻篇。

整个中概股曾经面临三重主要利空：市场流动性、地缘政治压力、发展前景的不确定性。

市场流动性，主要系于美联储加息态度。和之前的强硬态度相比，美联储内部分歧已然加大。在此背景下，加息节奏已经来到了大多数投资机构所认为的安全区间。摩根士丹利认为，美联储加息周期进入相对成熟阶段，花旗则称加息周期接近尾声。

地缘政治压力方面，距离巴厘岛会晤已过去半个月，随后在贸易方面的对话也为市场注入了信心。可以说，地缘因素的大部分负面影响已经消除。

而在最关键的发展前景问题上，宏观环境的走势和企业策略的变化缺一不可。

对前者，高层三令五申的保经济策略已然说明了一切，不过更多是促成直接增长的良药，而是为企业扫平道路，可以更放心地把精力放到业务和发展上。

对后者，中概股财报季进行到此时，已经能明显看出主流风向。比如昨晚，拼多多三季度财报迎来了超额利润，前几天，美团在部分线下经营受限的情况下，实现了超预期增长。对互联网公司来说，降本增效、聚焦核心业务的价值得以一窥。

B 站同样在专注开源节流，不把战线拉得太长。三季度，B 站实现营收 58 亿元，同时市场和销售费用同比缩减 25%，占总营收比例从去年同期的 31% 降至 21%，净亏损同比显著收窄 36%。

一收一放间，B 站的战略调整明显生效。管理层 Q2 就曾表态：" 未来三年的核心战略，是坚持社区优先，生态跟商业双驱动。" 既然三季度就能够拿出成绩，B 站对自己的未来显然胸有成竹。

所以，B 站现在是一个特殊的样本，它充分解释了如何靠自己的策略调整，度过市场难熬的时光。亏损不应该再被赋予过多的关注，现在最坏的时刻已经过去了。

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B 站的业务成长消除了不确定性

B 站的几个业务板块看起来形态差异比较大，但他们都在 B 站的内容环境里汲取到了成长性。内容里无论是中长视频、Storymode，本身是为了在 B 站内提供跟着用户需求走的原生内容体验，基于这种 " 原生 " 状态开展商业化，形态不是问题，问题是如何做好运营，在社区调性、用户喜好与转化收益间取得平衡。

细分业务成为 B 站消除不确定性的最大依仗，它们解释了 B 站的战略调整如何进行，又收获了什么。

广告层面，B 站三季度广告收入同比增长 16%，达 13.5 亿元，走出了自己的节奏。

不得不说，B 站在垂直领域的优势是值得肯定的。三季度的前五大广告主行业分别为游戏、数码家电、美妆护肤、汽车和食品饮料，而 B 站在其中很多领域与生态深度结合，形成了特色打法。

比如五菱，这个国民品牌总是整出极具 B 站特色的 " 新活儿 "，把公域运营出了私域的感觉，还在今年 9 月又一次开启跨界联动，与 bilibili 电竞打造 LOL 潮派全明星赛，与虚拟偶像阿萨 Aza 共创 GAMEBOY 痛车，打通线上线下。数码品类里，今年双 11 前夕，一加和原神的联名款，被 B 站玩家戏称为 " 硬核二创 "，在 " 双厨狂喜 " 的氛围下成功出圈。

" 从更长远的角度，B 站的广告营收提升核心在于——能否成功打造出生态化、标准化以及工业化的整合营销方案。"B 站没有采取强化 ad load 的方式，而是试图做好社区与商业的协同。Q2 提出打通商业广告体与生态体系、建立商业化中台和 UP 主小中台时，这一点就有所体现。

飞瓜数据显示，B 站今年双 11 共有 141 支品牌赞助视频播放量超百万，其中生活区、美食区的内容领跑双十一，综合占比高达 54%。

以生活区为例，安踏是今年双 11 投放的热门，生活区搞笑 UP 主 " 小叮当的伙伴们 "，专门为 " 安踏 C37" 和品牌共创作品《大学生如何在宿舍拍出》，把赞助和自身节目的原版设计融合起来，以 613w 的超高播放量跻身 B 站【第 188 期每周必看】。而在另一个层面，作为 " 投放狂魔 " 的拼多多，则广泛渗透在生活、游戏、数码等多个分区，以各种让弹幕惊叹 " 猝不及防 " 的方式成为焦点。

这也是 B 站 UP 主们喜闻乐见的：原生的 " 恰饭 " 方式已经为用户熟悉和适应，而且 B 站为 UP 主准备了多样的扶持活动，中腰部垂类 UP 主也能高收入。三季度，B 站月均活跃 UP 主达 380 万，同比增长 40%，超过 125 万名 UP 主通过多种渠道在 B 站获得收入，同比增长 74%。

其中一个重要原因正是标准化改造，和传统创意商单相比，B 站通过商业化工具、基建优化等方式，提升了广告投放的效率，给更多 UP 创造了机遇。三季度，" 花火 " 平台升级六大功能，入驻花火 UP 主数量同比增长 121%，获得商单 UP 主数量同比增长 96%。

而对于 UP 主来说，另一个重要的业务门类，是直播。三季度，直播拉动 B 站增值业务营收达 22.1 亿元，同比增长 16%。

" 把点播与直播组织体系彻底融合，实现点直一体化，为广告渗透多场景实现闭环。" 简而言之，内容和直播一体化需要持续进行，这不仅是生态的进一步融合，也是创造更好的商业氛围的必经之路。

S12 期间，B 站直播峰值达 3 亿，有一亿人在 B 站看过英雄联盟相关的内容。这个过程最大的意义，是验证了 UP 主也可以是好主播——更多的游戏 UP 主加入到直播阵营，虽然短期是围绕赛事热点，但长期来看是与内容相辅相成的。三季度，B 站月均活跃主播数同比增长 67%。

更重要的是直播与商业化的磨合，在生活、时尚这些分区，直播不仅仅是拉近和粉丝的关系，也是潜在的创收手段。今年双 11，天猫和 B 站来了一次深度融合，部分对应分区的 UP 主尝试了在视频和直播中进行带货，效果一如既往地好：粉丝对于这种有助于长期运营的 " 恰饭行为 " 是支持的。

更早一点，在 10 月 9 日在 B 站开始独播的《所有女生的 OFFER2》中，观众对李佳琦的高度关注其实已经体现了他们的态度。B 站的社区生态优势就在于最有粘性的用户有望成为最有价值的用户。2022 年双十一期间，B 站电商行业商业化收入同比增长超 100%。

最后是游戏方面，B 站最近的大事，是 CEO 陈睿直接掌舵游戏业务。在游戏行业承压的时间里，B 站游戏确实经历了许多波折。

目前，版号放开的节奏不算太快，供给依然有限，但 B 站游戏的防守性是非常稳固的。一方面是二次元品类的垂直优势，这属于心智优势，很难被撼动；另一方面是叠加视频社区的特殊发行能力，最近几个月 B 站连续容纳了多款热门游戏的初始曝光，它们必定需要 B 站建立自己的用户生态，这会间接促进 B 站的游戏业务增长。

实际上，B 站依然不断贡献着《坎公》《时空猎人》《暖雪》《机动战姬》等爆款，只是在游戏大盘的逆风中受到了影响。CEO 掌舵后，专注 " 集中力量办大事 "，将进一步专注有效自研，从而带来更有价值的游戏产品。B 站三季度游戏业务营收同比增长 6%，达 14.7 亿元，并有两款游戏已获得版号。

03

结语：社区生态价值需要充分挖掘

B 站已经成立 13 年了，它依然是备受年轻人喜爱的社区，但生态之中已经有了成熟的一部分。

比如汽车之所以能在 B 站的商业化里做出成绩，是因为汽车品牌在 B 站的表现大幅上升，搜索次数超 1.2 亿次， 汽车类视频播放量超 145 亿——这些用户，终于也成长到了需要一台汽车的年龄。

如今，B 站日均活跃用户数达到 9030 万，月均活跃用户数达到 3.33 亿，其中有数不清的需求等待发掘。B 站能给他们的，不止内容。

拥有消费能力和消费愿望的用户，在这里为自己人生的重要选择做出决定，这是用户最需要意见的时刻，也是品牌最需要接近用户的时刻。此时，B 站提供了这样一种机遇，也提供了一个元老级社区才有的良好氛围。

评价 B 站和评价其他互联网产品，有一点区别比较明显，就是 B 站年轻人的消费增量不像电商网站一样，总是 " 兴起而至、兴尽而返 "。他们对 B 站抱有长期的信赖，所以和 B 站共同成长，在这样一个周期里持续用消费为自己喜爱的内容投票。而这个周期，远远超出了一两个财季的长度。

所以，对 B 站抱有耐心是最正确的抉择，因为作为影响年轻用户的第一站，B 站就像海里的冰山，它的巨大价值，在水下不易察觉。这种用户积累的价值，终究难以逾越。