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在复苏与重塑之路上,同程旅行为旅游业价值回归交出答卷

港股研究社 发布时间: 2022-11-23 13:52:31 评论数 0 阅读量: 2.29w

若论对疫情感受最深刻的行业,旅游业必然榜上有名。也许这个产业链上的每个玩家在这两年都思考过这样两个问题:客观上,旅游业恢复的基础条件有哪些?主观上,又该用什么措施、什么方法应对现在的局面?

尽管疫情影响仍未消散,但11月以来,从防疫新提法到文旅部的一系列新通知,都让行业看到了客观条件改善的征兆。

对仍然活跃在旅游市场的商家、景区、OTA平台来说,虽然客流量尚未全面恢复,但在疫情的“磨炼”下,“局中人”逐渐理解周期的意义。

一根看似脆弱的弦没有绷断,反而越来越韧。

绷紧的弦正“松绑”,旅游业博弈不确定性

11月,在防疫“二十条措施”公布后,旅游业也迎来两条定点的好消息。

第一条是在11月15日,文旅部发布通知,提出跨省旅游经营活动不再与风险区实施联动管理。这意味着,自2021年8月起实施的跨省旅游“熔断”机制停止执行。

信达证券在点评时指出,疫情以来的跟团游恢复速度一直慢于周边游和全国旅游市场的整体恢复速度。这份新通知扩大了旅游市场的回升空间。

第二条消息,是文旅部在11月17日、18日连续发布针对旅游景区、旅行社、演出场所的相关通知。其关键词高度统一:不搞“一刀切”。

一时间,旅游业自跨省旅游“熔断”以来的紧张气氛得到了缓解,消费者出行意愿也被激活。

同程旅行的数据显示,15日的通知发布仅一小时,平台跟团游产品搜索量较前日同一时段上涨超6倍,机票、火车票的搜索量分别上涨182%和97%。

消费者的需求并未消失,而是在疫情影响下暂时被抑制了。这和旅游业之外的零售、餐饮等多个行业,呈现出类似的趋势。

不过,正如零售的反弹是温和的,旅游消费的环节更多,即使客观条件持续宽松,消费者也一定会有更多的考量。对此,OTA平台面临着作为行业风向标的考验。

11月22日,同程旅行发布了2022年第三季度财报,于报告期内实现收入20.5亿元,同比增长5.6%;实现经调净利润2.5亿元,经调整净利润率12.3%;实现交易额406亿元,同比稳健。

在旅游行业依然“有限回暖”的当下,这份财报仍然透露出积极征兆。比如,同程旅行收入中,住宿预订收入同比增长了26.9%,低线城市酒店间夜量同比增长10%,汽车票销量同比增长100%。下沉市场和本地消费是业绩的重要支撑:一方面,得益于暑期上半场的出游热带来了短期成长效应,反映出旅游需求在释放;另一方面,本地周边等中短途需求的释放切实为业务带来了更多增量。

2021年9月底,同程旅行完成了组织架构调整,包括成立住宿与本地消费事业群,整合交通服务为出行事业群,成立内容与度假平台事业群。这为现阶段的复苏打下了基础。例如在7、8月份旺季,同程旅行借助高韧性的组织可以更快速地投入到相对进攻的市场策略中。

从已有的市场反应看,在地理活动受限的情况下,消费结构产生变化是板上钉钉的事。正如方便快捷的即时零售增速超过了远距离电商,受疫情影响的地区,本地消费一定是关键,是需求兑现和情绪释放的窗口。在旅游行业,我们首先看到了相应的事实。

适应消费倾向变化,理解用户需求创造增量

OTA平台现在需要理解两方面的变化。一方面是政策和疫情形势的动态变化,随着疫情防控精准度提高,市场的不确定性已被关进了笼子,OTA平台所处的环境整体趋向宽松。另一方面,在企业设计和实现旅游产品的价值的多个选项中,已经绕不开短途出行。

宏观旅游市场本质上就是消费者需求的总和,当前消费者的出行意愿、消费原则等信息,已经是明牌。

迈点网发布的10月文旅业发展报告显示,2019年节假日的平均游客出游距离接近300公里,今年国庆节全国平均数仅120公里。此前,同程旅行在2022暑期旅行报告中提到了本地游周边游市场的活跃。

中信证券认为,本地出行的景气度,是由具体业态的结构性亮点和替代性红利构成的。

一方面,居民出游半径已经显著缩短,长途游的恢复速度较为缓慢,本地消费、周边游、城市度假业态展示出结构性亮点。因为消费链条变短了,所以OTA平台需要拓展业务边界,把短途游做“厚”,从中挖掘增量。

举个例子,11月21日,文旅部等多部门发布了《关于推动露营旅游休闲健康有序发展的指导意见》,露营作为今年以来热度飞涨的近郊旅行方式,受到了各类消费者的广泛欢迎。三季度,同程旅行借此机会,设计了“露营新计划”专题活动,探索“反季露营”“露营+X”等新玩法,激活了用户所在地周边的旅游市场。

同程旅行还围绕年轻用户,定制多种主题活动。比今年夏天的桂林“同程杯”英雄联盟手游争霸赛,在横店举办的水上音乐节,以及涉足数字藏品。一系列“旅行+X”的创新探索,不仅加强了用户对目的地的认知,也让同程旅行打造新一代旅行平台更有底气。三季度,同程旅行平均月活跃用户(MAU)2.8亿、平均月付费用户(MPU)3680万。

另一方面,在细分市场,当消费者选择本地游时,本地餐饮、城市周边目的地、休闲住宿等业态会受益,享受长线旅游的替代性红利。如何激发消费热情,促进旅游相关业态回暖,也是OTA平台的价值之一。

三季度,同程旅行联合云南、湖北、湖南、贵州等国内多个旅游目的地,发放多轮文旅消费券,总额数亿元。这些消费券集中在游客重点关注的城市、项目,实现了靠一个定点助力撬动一系列消费的作用。

另外,同程旅行通过对应的会员体系、营销体系等,促进自身由规模增长转向价值增长,并为旅游相关业态带来新机会。在同程旅行APP中,本地消费专题页为餐饮、出行等商家提供集中定向曝光,同程旅行黑鲸会员合作头部会员品牌也已多达20+。

兴业证券此前在点评中提到,同程旅行的短途及低线本地旅行,保住了住宿业务的韧性。截至8月18日,同程旅行微信小程序自设立以来去重累计访问用户突破十亿。可见,平台只要在供需两端都找到市场的痛点,就必然能下旅游市场复苏时收获成果。

与旅游市场同呼吸,建立长期反脆弱体系

新服务、新圈层已经开始酝酿新机会。而留给旅游行业的长期问题是,怎么在不确定性的时代,找回自己的主动性。或者说,主动抓住乃至创造机会,而不是只能随波逐流。

答案并不一定在于旅游行为本身。实际上,如果将旅游业从源头的旅游资源到终端消费统称为产业链,那么其中一个环节的不顺畅,都会导致产业链出现阻碍乃至中断。其实在平常,面对突发状况,旅游产业链的脆弱性依然显著。疫情只是在极端情况下让这个问题暴露。

这样的一次高压测试,让旅游业深刻理解了建立反脆弱能力的重要性。换句话说,对旅游业供需两端扩容固然重要,为长效运营画出安全线也同样不能落下。

2018年,同程旅行提出“ITA”(Intelligent Travel Assistant,智能化出行助手)概念。试图探索数字化改造旅游服务和消费的路径。

在后疫情时代,这更加反映出旅游市场的变化。消费者端的在线化水平提升和本地化需求旺盛固然是“显学”,但行业层面上,商家、酒店、旅行目的地等主体也需要靠数字化能力统筹运营,靠数据管理日常经营,从而逐渐提高风险预测和抵抗能力。

以同程旅行旗下旅智科技为例,其PMS品牌“住哲”和“金天鹅”,帮助酒店从单纯的运营动作中解放出来,把数据从采集到管理的通道打开,让运营者将时间交给更有价值的工作。

同程旅行还在国内智慧机场建设、目的地数字平台搭建等方面,提供精准的定制化解决方案。同程旅行的“全域通”产品已先后为全国15个省区市的30多个目的地,搭建了定制化数字平台。今年7月,同程旅行与榆林机场、延安机场、汉中机场、安康机场四个陕西支线机场分别签署了战略合作协议,围绕首乘、中转旅客的需求持续开发个性化机场服务产品,持续提升相关机场的市场竞争力。

所谓反脆弱的核心,是理解脆弱性从何而来。产业链的数字化有助于强化产品渗透和流量增长,与传统基因形成互补,造就差异化优势,也真正补全了旅游业反脆弱能力建设的供给侧环节。

更进一步的,数据、中台、解决方案都是手段,内核是要努力与旅游市场做到同呼吸、共命运,上承消费者需求,下接行业供给侧改革。

尽管旅游业面对的宏观压力不是一家企业能解决的,但如果每经历一次考验,都能扎根行业更深,最终就会赢得长期稳健。在“不确定性三部曲”的创作者塔勒布眼中,这种慢慢建立的反脆弱能力,就是不被黑天鹅愚弄的智慧所在。

对于即将迈入复苏周期的旅游业而言,它们已经在盛衰交替中学到了最有价值的一课:不要浪费每一次危机,那只是等待否极泰来的过程。

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