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网易云音乐“上车”,内容服务驶入新航道

Alter 发布时间: 2022-09-23 08:43:54 评论数 0 阅读量: 2518

预热了很长一段时间的小鹏G9终于上市。

正如外界所猜测的,小鹏也开始注重“豪华感”的营造。除了用料上的讲究,“音乐座舱”可以说是小鹏诠释豪华感的核心呈现,联合网易云音乐上线首个车机端可持续更新的杜比全景声曲库。

小鹏的“动机”并不难理解。“音乐座舱”看似是个非传统卖点,却巧妙地向外界演示了小鹏G9的隔音能力,即使车速加到120km/h,NVH也只有62.3dB(A),妥妥属于百万级豪华车才有的隔音性能。

可网易云音乐谋求的是什么呢?

01在线音乐平台“上车”:网易云音乐开辟新场景

在回答这个问题前,不妨先回顾下汽车和音乐的“情史”。

过去近100年的时间里,收音机、磁带播放器、CD主机、AUX接口、蓝牙、USB接口等相继出现在汽车内,人们在车里听歌的方式越来越丰富,甚至诞生了“公路音乐”等特有流派,但音乐在车载空间里的价值始终停留在“内容”层面上。

车联网的普及,改变的不单单是车机系统的可玩性,也为音乐APP提供了“上车”的机会。网易云音乐、QQ音乐等先后和主机厂商合作,被预装在车机系统里,即使不借助手机,用户也能够在车内播放音乐,后来还衍生出了语音控制、车内K歌等个性化体验,在线音乐终于尝到了“上车”的甜头。

根据小鹏G9发布会上公布的信息:小鹏G9配备了丹拿原厂 Confidence 高级音响系统,全车有28个声学单元,并支持杜比全景声、搭配7.1.4多声道音响系统。小鹏G9与网易云音乐展开合作,实现了将可持续更新的杜比全景声曲库的“上车”,也是国内首个真正在车机端实现落地的杜比全景声合作。

隐藏在背后的,则是网易云音乐在车载场景上的深耕。

比如为车机端持续提供高品质音乐内容的能力,包括杜比全景声曲库、Hi-Res音质、鲸云音效等等。在汽车厂商不断升级车内音响配置的同时,网易云音乐也在最大程度发挥车内高配置硬件的能力,从内容层面为用户制造更好的体验。

网易云音乐独特产品体验在车内的延伸。以网易云音乐独有的乐评文化为例,将乐评内容带入到车载空间中,使乐评等内容资源和车内场景进行深度融合,这既为用户营造了沉浸式的音乐座舱体验,也让车载空间有了更多可玩性。

同时,网易云音乐在音视频技术上的能力也将应用到车载场景。网易云音乐拥有一支行业顶级的音视频技术研发博士团队,聚焦音乐理解、处理、生产三大前沿技术,未来会与车企成立联合实验室,共同探索音视频技术解决方案,引领车载行业在音视频前沿技术领域的发展。

网易云音乐和小鹏G9的合作,背靠的是网易云音乐围绕车载场景的默默深耕,并让外界看到了音乐产业技术与产品能力的积极外延。

02在线音乐的“多端时代” ,网易云音乐多维连接用户

“音乐座舱”可能只是媒介,网易云音乐瞄准的是物联网生态。

2021年10月的华为开发者大会上,网易云音乐赫然出现在鸿蒙生态的合作名单中,成为首个与鸿蒙生态实现跨设备流转的音乐App,用户可以在所有HarmonyOS设备上实现网易云音乐产品功能的无缝衔接。

特斯拉在2022年2月初的OTA升级中,向外界证实了网易云音乐和特斯拉的合作。首次在车机端上线的AI“雷达”系列歌单,涵盖了私人雷达、时光雷达、乐迷雷达等内容,从个人收藏、历史收听、喜好歌手等多维度帮助用户探索更深度的听歌喜好,带来专属性、个性化的收听体验,保证推荐歌曲都“懂我”。

2022年4月初的时候,网易云音乐联合小天才手表送出了“会员福利”,只需要在小天才手表中登录网易云音乐,即可免费领取3个月的会员。200万份会员礼包被迅速抢空,在手表上听网易云音乐的习惯逐渐养成。

网易云音乐悄然完成了对车载、音箱、手表、电视等终端的覆盖。至于这般布局的原因,或可以从两个方面揣测:

一是用户时间和注意力的转移。

譬如车机智能化的现象,当下几乎成了所有新车的标配,哪怕是丰田、日产等以保守著称的车企,也开始在新车上搭载车联网功能。再加上智能音箱、智能手表、智能电视等硬件的崛起,智能手机不再是唯一的注意力中心,用户时间开始重新分配。

站在网易云音乐等内容服务商的立场上,用户体验的标准之一正是能否与用户进行全天候的连接。当用户的时间和注意力向新终端转移时,势必要和汽车产品打通生态,满足不同场景下的用户需求。

二是网易云音乐的差异化优势。

网易云音乐并不是最早意识到车载机遇的玩家,腾讯音乐、喜马拉雅等同样野心勃勃。根据喜马拉雅招股书的数据,2022年一季度的月活用户为2.5亿,其中IoT及其他开放平台的用户量为1.46亿,占比超过50%。腾讯音乐也在2021年Q3财报中披露称,车载在内的IoT月活用户的规模已经达到7400万。

面对车载场景代表的在线音乐新土壤,网易云音乐显然不愿意缺席,却要回答这样一个问题:如何在多终端时代为用户提供差异化的服务?或者说,和其他竞争对手相比,网易云音乐的优势在何处?

虽然各大车企都想要通过智能化的娱乐系统运营用户,进一步提升品牌忠诚度,但大多缺乏相关经验,而品牌玩法恰恰是网易云音乐的传统长项。

直接的例子就是网易云音乐与特斯拉联合推出的“心能源兑换机”的H5线上传播活动, 用户可通过云音乐账号中的红心歌曲数据兑换特斯拉的车辆使用权。此次活动多渠道联合传播,活动曝光量破亿,引发了车主和第三方媒体的广泛转载。用户在兑换特斯拉使用权的同时,凭借娴熟的营销造势组合拳,为特斯拉激活了庞大的潜在客户。

03网易云音乐破局之道:从“内容提供商”到“服务提供商”

网易云音乐和小鹏G9的合作,网易云音乐所谋求的,正是对车载生态线上线下联动的深度探索。

网易云音乐的评论区和社区非常活跃,可以采用“站内歌单+乐评”等方式,帮助汽车合作伙伴不断扩大影响力。同时,联手小鹏汽车打造“小鹏汽车鹏友会”品牌官方歌单,助力小鹏汽车以更容易被接受的方式将品牌影响力扩展到了年轻用户群体中,帮助他们能够在网易云音乐最主要的 90 后及 00 后的潜在车主群体中传递品牌形象,这些都是在内容供给外衍生出的合作机会,为联合汽车品牌一起“搞事”留出了发挥空间。

在网易云音乐和小鹏汽车的合作中,一个重要内容就是20万小鹏车主共创的杜比全景声内容《满电出发》,并被收录在网易云音乐车载杜比全景声专区,不但调动了20万车主的积极参与,赋予了小鹏车主身份认同感,也有利于双方品牌在小鹏车主中好感度的提升。

同时与小鹏汽车鹏友时光共同发起的“大口呼吸音乐节”,小鹏车主代表先行体验到了网易云音乐杜比全景声专区。户外音乐节已经成为当下年轻人最热衷于参与的活动之一,通过将网易云音乐在线下音乐活动方面的打造能力与小鹏汽车的品牌形象做结合,助力小鹏汽车进一步塑造了自己充满活力的品牌形象,并将为车主提供的服务从线上延伸到了线下,增强了车主群体对双方品牌的认同感。

另外,“小鹏汽车鹏友会”在网易云音乐中的官方认证账号、专门制作的“鹏友会歌单”&“鹏友时光歌单”......都是双方品牌造势与用户体验的一部分。

正如易观分析在《中国车载音频行业行业发展盘点》中的洞察:车载媒体有伴随性、独占性、深入性的特征,对车企来说是不可或缺的用户连接触点。谁能在车载音频场景中打造差异化的服务,谁就有机会掌握主导权。

网易云音乐的“音乐品味”,在某种程度上正是车企所需要的“外力”。用网易云音乐沉淀的运营经验和用户洞察,赋能车企的品牌营销和用户运营,最终实现网易云音乐、车企和用户的三赢。

也就是说,网易云音乐正在从“内容提供商”向“服务提供商”的跨越,为合作伙伴提供内容到品牌再到运营的全链条服务,本质上都是塑造自身差异化服务的表现,也是网易云音乐车载战略的重心所在。

厘清了这些暗含深意的探索,网易云音乐的车载故事逻辑并不难理解,简单来说就是以“服务者”的形象渗透进音乐消费的每一个环节,通过对用户音乐品味和消费需求的深刻洞察,在不同终端上复刻无可替代的用户体验。

04写在最后

在移动互联网红利早已见顶的情况下,车载场景无疑是稀缺的新流量入口。

只是机遇和陷阱常常共存,等待在线音乐等内容平台的可能是一片蓝海,也可能是“纯内容服务商”的价值矮化。不过小鹏汽车和网易云音乐合作的“音乐座舱”已经印证,用户体验是极致硬件和独特内容的融合,内容方并不缺少主动性和主导权,差别在于是否拥有构建差异化优势的能力。

车载场景的新故事线才刚刚开场,内容并不具备绝对意义上护城河,想要在这个市场上分走一杯羹,最后比拼的仍是综合实力。

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