从第二届“919旅行囤货划算节”看携程的产业领航势能

中秋刚过，文旅产业又要迎来备受瞩目的重大节点：汇聚超百家头部商家、影响遍及全国的第二届“919旅行囤货划算节”开启帷幕。

一、扛住疫情压力，携程第二届“919旅行囤货划算节”启动

“919旅行囤货划算节”是由文旅行业引领平台携程去年创办的，今年已经是第二届。据了解，整个行业对今年的囤货划算节相当期待。数据显示，今年参与的商家数量比2021年翻倍增加，其中囊括了从大型酒店集团到著名旅游景点、目的地在内的过百家业内头部商家，极具代表性。显然，文旅产业已经将携程主导的919囤货划算节，视作激发品牌商业潜力、回笼用户消费信心，为中秋、国庆后市场预热并冲击更好业绩的重要IP。

回顾自2020年至今的2年多时期，全国各行业都在经受疫情冲击，经营状况普遍遭遇巨大压力。尤其是直接与人员流动挂钩的文旅产业，更是首当其冲。根据光明网等媒体的调查数据显示，2022年上半年中，由于受困于人员流动瓶颈，国内旅游总人次14.55亿，比上年下降了22.2%。其中，一季度国内旅游人次同比下降19.0%，二季度同比下降幅度更是扩大到26.2%，凸显行业经营困境。旅游人数总体的大幅下滑，直接拖累了行业经营状况：上半年，国内旅游收入(旅游总消费)1.17万亿元，比去年同期下降28.2%，跌幅接近三成。

在这个大背景下，去年首次举办以来就在多项关键运营指标上创造纪录的919旅行囤货划算节，自然就以行业标杆之势备受瞩目，并吸引了行业头部商家们的积极参与。

对于整个文旅行业来说，919旅行囤货划算节的吸引力，首先来自于主办方携程在行业中的巨大影响力。携程作为全球领先的一站式旅行平台，曾经连续三年蝉联全球在线旅游行业营收第一，也是2021年全行业率先在疫情冲击下恢复常态增长的产业领头羊。而去年9月份举办的首届919旅行囤货划算节，更是用各项关键运营数据上创纪录的成功表现，让全行业更加直观地感受到了携程的产业引领力。2021年的首届919旅行囤货划算节，举办时间正值旅游行业淡季，整个产业都还在疫情重压之下，全力搜寻恢复增长之道。当时携程主动承担起行业责任，通过举办该活动，为行业带来了横跨周期超一个月、优惠折扣力度全年最大、集合旅业品牌最多的全年大促，效果极佳。

去年的活动中，携程联合了旅游目的地政府，集合了大中小商户，吸引了超过50个旅业头部品牌参与，影响力巨大。活动中，携程聚合了平台资源、体育明星资源，通过社媒平台、线下场景等渠道，以包括KOL带货等多种形式，全线助推造势，为各商家获得了线上线下超20亿的总曝光流量。在持续一个月的营销中，首届919旅行囤货划算节累计囤货GMV达4亿、预售核销率3倍于行业平均水平，各参与商家在活动中获得的收入，相当于总GMV超10亿。仅携程官方直播间的观看热度就超过6000万，成交额超过1亿。

火热的关注度，以及创纪录的营销业绩，让919旅行囤货划算节在仅举办一届后，即成为文旅产业标杆，被行业视为不容错过的超级大促IP。

二、以预售模式引领营销能力， “919旅行囤货划算节”尽显产业领航能力

值得注意的是，919旅行囤货划算节的行业影响力，不仅体现在其创纪录的营销业绩上，更体现在其力推的全新预售营销模式，为行业带来的塑造和引领作用——活动名称中的“囤货”二字，指的是鼓励商家和消费者，用“预约旅行”的方式，提前为旅游出行做好规划，从而为终端用户带来时间可控、过程可控的优越体验。也为商家带来营收可预期、现金流改善的良好效益。

事实上，携程自身在近年来的运营中，就越来越重视预售模式的运用，并取得极佳效果。数据显示，2022年其整体预售订单量较去年同期增长超过30%，订单转化率同比去年增长462%，高星酒店套餐订单量呈现双位数增长。

携程自身的运营实践已经清晰表明，预售模式在旅游行业的经营中，正在成为越来越重要的价值创造模式。这一点，已经被全行业看在眼里，并热切期盼将其引入到自身的经营当中。而携程也不孚众望，在去年的首届919旅行囤货划算节期间，将预售模式作为整个活动的基调，加以大力推广和应用，令行业极为振奋。数据显示，去年活动的参与商家们在携程引领下，通过预售模式实现了高达4亿的交易额，而且最终的核销率达到了行业平均水平的3倍。另外，商家们各自非活动商品的销量，也额外增长35%。这充分说明，携程力推的预售模式，已经在行业中引发了显著的正向增益，成为行业焦点。

预售模式能够取得如此令行业振奋的佳绩，首先要归功于携程在用户心智上的精心耕耘。大约从2年前开始，携程就致力于通过提供优质的性价比、以及宽松的有效期，让用户更乐于采用“囤货”的模式，形成新型的旅游消费习惯。携程在2021年8月份发布的《旅游囤货消费行为趋势报告》总结指出，旅游领域里正在形成“囤货一族”的新型消费习惯，行业应该对此作出针对性的调整。为了进一步培养并引领用户心智，携程还提出了“要旅行先囤货”的理念，引导更多年轻消费者加入囤货行列。

数据显示，从2020年3月至2021年8月，携程预售产品平均折扣为5折、最高折扣约1折；预售产品平均可为用户省下723元。在众多品类里，酒店类预售产品平均更可省下1088元。在携程的大幅度普惠让利措施之下，各年龄段旅行用户得“囤货力”都得到了显著增长，在2021年3月至8月期间，下单后即预约的用户较上年同期上涨13%；预约周期在30天内的用户上涨14%。在所有成功预约出行的用户中，有25%平均每2个月就以“先囤后约”的形式出游，其中约5%平均每月一次“囤后游”。

显然，携程着力培养和推进的“要旅行先囤货”新消费习惯，已经深深嵌入用户群体的心智中，并为行业带来新的增长点。而去年的首届919旅行囤货划算节，就见证了携程向全行业推广预售模式、并为众多商家品牌带来巨大收益的决心。从那时起，携程在旅游产业中占领用户心智、引领并塑造新潮流的产业领航能力，也受到了更广泛的认可和赞誉。

三、产品升级、玩法升级，携程面向未来打造行业超级大促IP

值此第二届919旅行囤货划算节即将开幕之际，包括头部商家品牌以及消费者在内的整个产业，都在憧憬其盛况，期盼能够为疫情压力之下的旅游行业，带来更强的增长驱动力、以及更具启发性的突破点。

从去年的情况来看，如何向消费者种草，是携程以及919旅行囤货划算节重点关注的方向。去年活动中，携程就着力将已经成熟的“超级品牌日”，打造成种草王牌IP，获得了很大成功。例如，通过携程签约达人们以“囤货情报官”身份持续输出囤货攻略，触达各类消费人群，以及密集输出新供给、通过打新激发消费者新期待等方式，推动三亚、澳门和湖州等目的地，各自实现了目的地商品销量、目的地非活动商品GMV增长和目的地流量等关键运营指标的显著增长。同时还将三亚亚特兰蒂斯、丽江金林温德姆至尊/豪廷全别墅度假酒店、千岛湖洲际度假酒店，打造成为“爆品”大咖。

今年，携程以产品升级、营销升级、流量升级的方式，把种草推到极致，提前预热中秋国庆假期及秋冬旅游市场，让全行业极为期待。其中，“超级品牌日”IP预计将继续成为今年的种草王牌，成为行业吸引流量、提升运营业绩的杀手锏。据了解，今年参加活动的旅业商家品牌，涵盖了超百家酒店集团、景区和目的地。他们将集体通过“超级品牌日”IP的运营，向用户进行全周期种草、推广各自的高质量旅行商品，在919旅行囤货划算节这个“C位”舞台上，以完善的整合营销打法，实现更理想的引流效应。

对于消费者来说，919旅行囤货划算节极其丰富的玩法，是吸引他们参与活动、为第四季度甚至明年的旅游出行预先“囤货”的重要因素。例如，去年活动中，携程就引入了各种营销玩法。例如，携程9·9酒店节首次以分会场活动的模式，吸引了大量用户关注，吸引的页面访问量相较往年平均提升了超过25%。携程还首次发布“省钱卡”产品，通过大牌酒店、门票专享折扣和每日秒杀等十大权益，增强用户黏性，共为商家引流曝光超过2000万，参与商家订单增长30%。

今年，携程拿出了更加升级的玩法“套餐”。包括，集结十大品类惊喜“旅行箱”，用户通过开启“旅行箱”最高可收获919元优惠券包和各类权益，覆盖酒店、门票、跟团、租车、机票、露营、火车票、美食、会员和民宿等品类；活动期间，还有百亿红包雨每日9：19分准时来袭，发放目的地和多品类优惠券；用户还可通过好友助力等玩法在平台抢领最高可膨胀至919元的大额膨胀金；除了同业品牌之外，今年携程还将与NOWWA挪瓦咖啡、元气森林、光大银行等异业品牌进行旅行生活场景的全方位合作。例如，在近日将开启的长沙空·百威旅行音乐嘉年华，919旅行宝箱已提前进驻线下，通过线上线下轮番露出，帮助品牌与919旅行囤货划算节共同实现爆发式的流量增长，进一步强化用户认知。

随着全国疫情防控形势的持续好转，预计今年9月下旬以后，旅游行业将会呈现出持续的恢复增长态势。在行业中早已具备引领地位的携程，通过919旅行囤货划算节的举办，实现了对用户心智的占据，并在不断强化的用户认知中为即将到来的爆发式增长做好了准备。

“919旅行囤货划算节”两年，已成行业超级IP。