满周岁的“多多读书月”，改变了什么？

“当今世界存在一个深刻而巨大的矛盾，这就是科技进步、经济发展与人的精神道德的停滞或衰退之间的矛盾。这个矛盾越来越大、越来越尖锐。这种趋势不遏止，这个问题不解决，现代文明乃至整个人类会不可避免地走向衰亡！”

这一“警世格言”源自于日本“经营之圣”稻盛和夫的畅销书《活法》，此书出版于2004年，18年后再看这段话依然振聋发聩，“深刻而巨大的矛盾”因为科技进步和经济发展变得更加尖锐。

5G、信息流、短视频、元宇宙、无人车……科技越来越发达，人们的精神世界却愈发空虚，人类该何以自处？“阅读”是一个答案。拼多多最新发布的《2021多多阅读报告》显示，越来越多人在回归纸质书阅读，来自一、二线城市的年轻人将“拼书”视为生活习惯，2021年相比第一季“多多读书月”，第二季 “多多读书月”中95后读者订单量同比增长62.5%，00后订单量同比增长58%。

在碎片化的移动时代，海量“杀时间”内容让人们变得浮躁，沉下心来阅读的人似乎越来越少，不过从拼多多公布的数据来看，爱书之人反而越来越多。这一“意料之外”离不开电商平台的推动。

多多读书，让更多人多读书、读好书

线下书店的模式正在遭遇挑战。前段时间去了书店业内名声很高的方所，偌大门店已被切割成多个区域，有MUJI式杂货、服装、咖啡等区域，留给图书的区域十分狭窄。方所只是线下书店现状的缩影，北京开卷的数据显示，2021年图书零售市场实体店码洋规模212亿元，较2020年增长4.09%，不过与2019年相比，实体店销售额减少3成，依然未摆脱疫情阴云。

让更多人回归纸书还得靠电商平台，拼多多是其中主力。2021年4月15日其启动了“多多读书月”，当时正值世界读书日期间，多家电商平台都有相关主题的图书推广活动，不过后来发生的事情表明，拼多多没有将“多多读书月”当成一个单独的活动，而是以此为切入点围绕“书”做了一系列文章，并确立知识普惠为长期战略，“多多读书月”也做到了现在。

“多多读书月”期间备受年轻白领、大学生群体喜爱的书目

继2021年8月“多多读书月”第二季后，4月20日“多多读书月”第三季又启幕了，线上延续百亿补贴、专场活动、“多多读书月排行榜”等活动，线下将继续落地“众声创作者”沙龙和“为你读书”公益捐赠行动。“多多读书月”第三季规模更大：官方补贴读书基金首次达到亿元级，书目补贴范围扩大到超500万册正版经典图书，参与活动出版社首次突破百家，且在纸质书外，特意增设了“数字阅读馆”，引入拼多多百亿补贴频道的数字产品，更好地满足用户个性化的阅读习惯。

一年前拼多多提出知识普惠战略后，“多多读书月”连续举办多季。从《2021多多阅读报告》来看，其已成功地让更多人爱上了拼书、囤书、看书，人们在豆瓣、微博、小红书、朋友圈诸多平台拼团买书，在拼单的乐趣中发现好书、认识同好、回归阅读。短短一年时间，“多多读书月”让全民阅读在拼多多平台上成为现实，它是怎么做到的？

首先，不断迭代，探索知识普惠的独特范式。

电商行业“有节过节、没节造节”，阿里双11、京东618、苏宁818……每个平台都在造节搞大促，但拼多多却是一个例外，百亿补贴“每天都是双11”，根本不需要造节。如果硬是要算的话，“多多读书月”算是拼多多造的一个节，也跟双11一样成了电商行业图书界的IP。

拼多多是最先探索知识普惠的电商平台，“多多读书月”第一季到第三季不断在进化，体现出较强的探索性：最先是读书基金补贴和海量流量倾斜，这是电商平台相对容易做到的；接着联合出版社成立平价正版联盟推动图书侧“供给侧改革”，向图书上游延伸；再接着做“众声创作者计划”通过流量倾斜、图书补贴和线下活动等形式，助力作家创作更多优质作品，将创作者生态做深。

到了第二季、第三季，拼多多将此前探索成功的模式扩大规模，比如第三季将读书基金升级到亿元级，同时更重视公益，吸引平台用户和头部作家加入到“为你读书”公益捐赠行动。拼多多也没有拘泥纸质书这样的形式，而是全方位满足不同用户的个性化阅读习惯，第三季特意增设了“数字阅读馆”。

拼多多像做产品一样做活动，不断完善“多多读书月”，成功探索出了一条适合中国市场特征、顺应图书产业规律、发挥电商平台优势的知识普惠范式。

其次，系统化地做，“一分谋划、九分落实。”

如果只追求GMV等核心指标，“多多读书月”大可像一些图书大促活动一样简单粗暴，导入流量、补贴资金就可以了。不过拼多多想要的绝对不是图书销售额，而是要通过这一IP真正意义上实现知识普惠，给全民阅读贡献力量。

在全国范围内推进全民阅读并不是一件容易的事情，拼多多进行系统化的顶层设计，联合出版社、创作者等社会力量一起来推动平价正版图书市场可持续发展，一边给全国读者提供平价正版好书，让全国读者花小钱买好书；另一边则推出面向不同阅读群体的专项活动，吸引更多人回归阅读，避免“买书不读”。围绕这两点，其每项活动都是“一分谋划、九分落实。”

比如“平价正版公益联盟”不是邀请书商站台，而是真正做到与出版机构的深度联动合作，拼多多会给出版机构提供运营策略建议，助力书商更好地进行线上销售，特别是发挥拼多多的电商优势。《2021多多阅读报告》显示，在拼多多平台上，商务印书馆官方旗舰店的图书拼单量已将近9万件，上海世纪出版官方旗舰店的拼单量达10万+件，两者迅速积累数万店铺粉丝。

最后，可持续地做，让知识普惠“持之以恒”。

全民阅读需要持续运营才能落地，否则将很容易出现“书吃灰”的现象，这正是“多多读书月”在规避的，其十分重视知识普惠的“可持续”，营造全民阅读的风气，不做“一次性公益”，而是做成长期IP。

比如“为你读书”公益捐赠行动在一年多的时间里，从四川省凉山彝族自治州出发，已在湖北、新疆，青海、甘肃、贵州、云南、安徽、江西、湖南等省、自治区的偏远地区的高原、山区、乡村落地，给当地中小学、特殊学校的孩子们捐书和读书，迄今已累计捐赠图书十余万册，且依然在进行中，第三季“多多读书月”期间，这一公益行动将持续。

一年下来，通过一套不断迭代的组合拳，“多多读书月”让好书更平价的同时营造全民阅读氛围，吸引更多人买好书、看好书，助力我国“全民阅读”战略落地。

“多多读书月”一岁了，到底改变了什么？

在很多人看来，拼多多“将知识普惠作为长期战略”这件事情让人费解。拼多多是一家电商平台，其在阿里、京东们的眼皮底下崛起，形成最广泛的市场覆盖，如今正在大力推动农业标准化和农产品上行，给人们提供物美价廉的商品。作为一家志在填平物质鸿沟的电商平台，拼多多为什么要死磕读书这件事？

首先，解决用户的痛点。

拼多多2020年在三区三州助力脱贫攻坚时发现，偏远地区的青少年阅读群体普遍对平价优质正版图书有着迫切的需求，因此拼多多开始酝酿知识普惠这件事。偏远地区的县城或乡镇书店少，书店内书目不多，阅读量很大的青少年往往需要借书读。

即便是城市居民，近年来普遍面临着“买不起正版书”的困境，因为图书价格正在不断上涨，数据显示正版图书平均价格从2000年的15.9元上涨到2020年的48元，很多普通图书定价已达三位数。

不论是解决偏远地区阅读群体“买不起书”的困境，还是让更多用户实现“阅读自由”，都是拼多多可以做的事情，“多多读书月”的理念最重视的也是“平价正版”，即通过成立“平价正版”联盟，辅以读书基金补贴、运营策略建议等手段，将正版图书的价格降到更合理的范围内，满足全民阅读时代用户特别是新兴阅读群体的购书需求。

《2021多多阅读报告》显示，在一、二季“多多读书月”活动期间，来自农村地区的图书订单量、图书交易额同比增长超过 154%，来自乡村中小学的图书订单量、图书交易额同比增长超过 110%，来自160个国家乡村振兴重点帮扶县的图书订单量、图书交易额增速均超过123%。在通过商业手段将正版书价格降下来的同时，“多多读书月”还通过捐赠等公益手段，让偏远地区的青少年群体“不花钱就能读好书”，进一步弥合城乡阅读鸿沟，实现知识普惠。

在两季“多多读书月”活动期间，来自偏远地区的图书订单量、交易额均快速增长

其次，解决产业的痛点。

正版图书涨价，与图书销量下滑有一定关系。看纸质书的人减少，更多人不买书，图书产业规模效应减小，出版机构不得不提价，这导致“平价好书”急缺，一方面进一步增加了用户买好书成本，另一方面正版好书难卖（书价贵、缺渠道、盗版多等），“低价折扣”“爆款效应”“满减促销”等营销手段导致正版书价高利低，间接导致创作者收入微薄，让市面上好书越来越少。

图书产业形成了恶性循环：买正版纸质书的减少—书商被迫提高书价—买正版纸质书的更少。拼多多重注知识普惠战略将间接改变图书产业：一是“平价正版”联盟本身可以助力出版商实现“薄利多销”，压缩盗版书生存空间，增加创作者收益。加入这一联盟的出版社特别是头部出版社越来越多，足以说明这一模式对出版机构的价值；二是“多多读书月”本身是一个系统的知识普惠解决方案，促进全民阅读的结果意味着会让更多人爱阅读、爱买书；三是让出版社与读者直接连接，加速转型电商，让用户有平价正版好书看的同时拥有足够的利润。

拼多多不只是有8.7亿年度活跃用户，更有引以为豪的“拼”模式，基于此其可快速聚集大规模的订单形成爆款效应，在各行各业都能让商品“质优价平”。长期来看，拼多多在图书行业同样可以促进平价质优的同时，帮助出版商/图书商创造更好的业绩。有一季“多多读书月”《浮生六记》卖断货，拼多多第一时间联系出版社紧急加印，多次加印后销量达到4万册，这体现出C2M模式的“以销定产”能力。拼团式图书电商、C2M反向定制、电子阅读……拼多多给图书产业带来的改变或许才刚开始。

最后，助力解决社会的痛点。

“科技进步、经济发展与人的精神道德的停滞或衰退之间的矛盾”日益尖锐。这两年疫情、战争等黑天鹅满天飞，人们内心深处愈发渴望获得知识、充实和宁静，阅读是有效手段，对于全社会来说，回归阅读日益紧迫。

培育全民阅读的习惯对我国发展更是至关重要，阅读本质是知识的传递，关系到一个国家的国民教育水平。自2014年起，“全民阅读”已连续9次被写入政府工作报告，换成2022两会内容，十四五规划纲要则指出要“深入推进全民阅读，建设书香中国，推动农村电影放映优化升级。”

拼多多作为覆盖全国的电商平台，希望能让平价正版图书飞入千家万户。同时作为一家头部互联网企业，其参与推进“全民阅读”这样的利国利民的大事也是在承担企业社会责任。

实现“全民阅读”一分为二地看：先要有书，其次要看书。前者，拼多多通过“多多读书月”推动平价正版图书普及；后者拼多多发挥社交优势，营造全民阅读氛围。线上，社交拼团是拼多多首创的独特模式，在平台上社交与消费自然地结合在一起，“多多读书月”期间拼多多就成功地在线上营造了阅读氛围，人们在豆瓣、小红书、什么值得买、微博等平台上组队拼书，推荐好书，分享阅读心得。线下，拼多多则落地多个公益行动传播阅读文化，比如“为你读书”邀请作家去现场给青少年们读一段书，上一堂分享课，不只是传播了知识，更是散播了“阅读”的种子，启发人的学习精神，培养人的读书热情，渲染人的爱书文化。

2021年，“为你读书”公益行动持续走入偏远山区

写在最后：

拼多多做“多多读书月”是有私心的：图书是典型的长尾品类，对电商平台来说具有获客等附加价值。对拼多多来说，图书是增量品类，可助力其获得更多一二线城市客户特别是年轻客户群，可以强化其高性价比的标签。不过，从“多多读书月”被做成长期知识普惠IP而不只是电商营销活动来看，拼多多对图书的思考不只是商业的，线上线下的组合拳，大量不计成本的资源投入，持续一年且在继续的活动坚持，都表明知识普惠对拼多多来说不只是一句口号。

“希望每一位爱书的消费者，都能找到自己的心爱读物，在日常的生活里发现更辽阔的世界，建构更丰富的精神世界。”拼多多确实就是这样在做的。