李子柒与微念事件：是商业大冒险，还是田园生活的逆袭？

羽衣翩跹的李子柒（本名：李佳佳）停更5个月了。公众最近关注到她，除了接受采访时谈及共同富裕、创作初心，不想以后有太高的商业价值。还有那句秒删的：“资本果然好手段”，此外，便是状告与其合作多年的杭州微念。另据知情人士称，李子柒向杭州微念的索赔金额，是一个数亿的天文数字。

就在李子柒停更期间，另外一种类型的中国农村短视频叙事正在迅速崛起，一个叫“张同学”的辽宁营口人正在抢占注意力，重新开辟了一条与李子柒风格迥异的新赛道。但已经有不少文章深度分析过张同学走红背后的专业能力了，普通人的玩票，绝对玩不出电影镜头级的画面和拍摄手法。

事实上，过去几年间李子柒这一IP形象，早已超出美食层面，成为国内围绕文化IP最成功的新消费品牌之一。不仅如此，微念运营的李子柒品牌背后依托着大量食品企业，维系着产业链上数以万计人员的生计。假若双方陷入旷日持久的诉讼，无疑是对“李子柒”这一超级IP的消耗，不少粉丝正因李的长时间停更，以及双方隔空叫阵的态势“脱粉”。当然，如果这一公案最终能够推动网红与MCN机构之间的建立更为合理、有效的相互合作与利益分配格局，对行业来说也不无镜鉴。

是商业大冒险，还是田园生活的逆袭？

通过公开信息，我们梳理了杭州微念与李子柒之间的相识相恋。

2015年，25岁的李子柒在老家绵阳开了一家淘宝店，为了给淘宝店引流，她听从弟弟的建议开始拍摄美食短视频。2016年4月，李子柒的短视频《樱桃酒》被美拍CEO点赞，登上平台首页。李子柒的短视频呈现出浓浓古意，与不少人心目中的田园生活之美不谋而合，几乎成了浓缩版的“卧虎藏龙”。当年6月，微念创始人刘同明从杭州给她发送了一条站内信，对她表示了赞赏，但李子柒并未当回事。

当年8月，刘同明来到绵阳，请求当面拜访。李子柒对这样远道而来的真诚粉丝充满好奇，也报以一定期待，微念与李子柒在绵阳有了第一次火锅之约。

彼时，李子柒刚刚崭露头角，其微博运营大半年也只有9000粉丝，其被美拍CEO点赞的秒拍账号也不过20万粉丝。奈何看商业价值，还要回到微博平台。

当年的杭州微念对李子柒的投资、推广力度，不得不说是一场商业大冒险。在微的大力加持下，李子柒微博粉丝仅用不到几个月就从一万蹿升到百万。公开信息显示，刘同明当时同时孵化多名网红，但对李子柒最为看重，在该账号上的运营和资金投入力度最大。

微博平台的涨粉和实现商业转化，仅靠优质内容是远远不够的。为了提高曝光量，博主必须投入真金白银的广告推广费用。据MCN行业人士透露，网红孵化机构每年都会在微博平台投入不菲的成本用于给账号涨粉、做曝光。孵化出雪梨、张大奕等知名网红的宸帆、如涵，一年和微博签约的广告框架达数千万。同样据测算，微念在李子柒单个账号推广上的投入也已超过数千万元。机构称在微博平台想要冷启动，单个新增微博粉丝的成本，高达元。

在看似热闹而平等的社交平台上，无处不是资本的暗流，即便是李佳佳这样的美女+才女的才艺闪烁，想要脱颖而出也需要强有力的资本支撑。微念认可推广和普及传统文化的意义和价值，看中李子柒创作的中国田园生活内容类型，在其“涨粉之路”上砸下了真金白银。

△图源李子柒微博

在网红IP与商品之间，并没有天然的桥梁，微念必须通过专业的品牌运作，将网红IP逐渐演变为消费品牌，而形成品牌也未必能够盈利。与MCN机构在微博付费铺路一样，品牌无法躺赢在流量上，打通流量到产品的关键一环，除了继续真金白银的投入之外，并无捷径可走，从供应链、渠道、投放、运营到终端销售，每一个环节的失败都可能导致全盘皆输。

李子柒团队精心拍摄美食视频，杭州微念蓄力打造新消费产业链。通过专业产品团队组织行业分析和产品研发，系统研究全国各地美食，2019年，李子柒品牌在广西柳州与两家螺蛳粉代工厂合作，年产能突破100万包。为了确保品牌调性的一致性，微念在选品上专注于杭州藕粉、云南鲜花饼等具有东方传统美感的食品，继而让消费者对李子柒品牌拥有了更多认同感。

为了扩大产品覆盖面，李子柒品牌不仅全面布局线上，还要拓展线下商超渠道，让李子柒品牌从网上延伸到线下，完成整个商业生态的全面布局，一些产品还频繁露脸薇娅等知名大主播的直播间。从摸得着的工厂，到看得见的各种商业推广，可以说，“李子柒”IP绝非李佳佳一个人在战斗。仅以两家螺蛳粉代工厂为例，工厂工人及技术人员数量就多达4000人。正因为构建生产和运营推广体系的巨大投入，尽管李子柒品牌全平台销售量去年突破12亿元，但扣除各项成本，微念公司至今仍是亏损状态。

双方纠纷发生以来，李子柒频频亮相，讲述个人情怀和未来规划；但杭州微念一方似有难言之隐，始终对外三缄其口。所以更多内情，外界只能通过既往报道以及李子柒及其助理的吐槽方能猜测一二。

但猜测越多，舆论越杂，有的支持李子柒，也有同情微念，更有将双方各打五十大板。现在的舆论局面，恐怕已经超出了李子柒以及杭州微念的意料。

不管是李子柒品牌的产品销量，以及对李子柒个人的观感，乃至于对资本的口诛笔伐，在混乱的舆论场中，一心弘扬传统中国美的李子柒和杭州微念的形象，都受到一定的损害。对，虽然粉丝们对其才情不无激赏，但其未与杭州微念充分谈判便一纸诉状索赔巨额资金，也让一些人扼腕叹息。而杭州微念一方，也成了不少人反对资本扩张的情绪宣泄口。

另据了解，整个广西螺蛳粉配套供应链带动的就业多达数万人，其中，供应商近80%的产能是提供给李子柒品牌。因为相关法律诉讼，微念公司的多个资金账号与公司股权被冻结，导致现金流转遇阻，这将影响大量厂商陷入难堪境地与产业链上数千人的就业。

外界并不清楚，这一当初互相成就的完美搭档，究竟是哪方责任闹得分道扬镳？相信绝大多数人都不愿看到，一个具有影响力的IP，刚刚升起就陷入旷日持久的司法和舆论拉锯战。这是一场没有赢家的战争。

文章来源：深潜atom