日企抛弃家电产业是主动战略转型还是无奈的败退？

【题记】日本家电企业到底是无奈败退还是主动转型，现在还有争议。不过从转型后的日本品牌生存状况来看，似乎没有看到转型成功的喜悦，倒是看到了他们继续苦苦挣扎的窘况。

冯同||撰文

如果追溯国内家电产业发展的历史，不能不说日本品牌对国内家电产业的影响。很多行业专家就认为，国内家电产业在改革开放初期的崛起，得益于对日本这个现代家电传播者的学习。有人就此将日本家电品牌看成是国内家电市场拓荒者。这一说不能说没有一定的道理！

日本家电产业兴盛全球市场是在上个世纪80年代。当时，日本家电被誉为是全球传统家电产业最高端、最优秀、最有品质的代名词。在上个世纪80-90年代的国内，拥有日本家电品是身份的象征，也是先富起来的标志。那个时候，红极一时的日本品牌可以傲视整个家电行业。

不过时至今日，松下裁员、东芝甩卖、日立关门、三洋转售、夏普变卖，日本家电产业阵容已经四分五裂，在家电领域溃不成军。独独剩一个索尼，还在家电领域苦苦支撑，但已经构不成一个阵营。日本家电产业，哪里还有当初意气风发、自高自大、傲视行业的风貌，如今倒是灰头土脸、垂头丧气、狼狈不堪。

如果，全球家电产业已是日薄西山的话，日本品牌那么就是先知先觉，率先转型转行那可就是眼光独到领先一步。可是，事实并非如此。并不是全球家电产业彻底衰败，家电作为未来必需品，已经成为人们生活不可或缺的一部分，怎么可能衰败而消失呢？日本家电品牌难道看不到这一点？

对于日本家电产业的衰落，行业一直有着两种决然不同的观点。一种认为，日本家电企业是主动转型，从家电这样获利不高的2C行业转向获利能力较强的2B行业；另一种认为，日本家电企业是在中国家电产业崛起后，由于应对策略的失误，不得已转向市场竞争不那么惨烈2B行业。

家电魂以为，曾经那么强大的日本家电军团何以土崩瓦解，绝非偶然！既有时代进步的必然，更有其自身不足缺陷，同时还有外在竞争因素推力，在各种因素的综合影响下退出只是时间问题，不要以为是某一因素就可以将其分崩离析。

从时代背景上来说，从上个世纪90年代开始，全球各个产业开始向改革开放的中国转移，而行业、技术门槛并不算高的家电产业被中国接手，同时中国庞大的市场消费也注定了最懂当地用户的中国军团最终胜出，日本家电产业作为行业的引导者和市场播种者的历史使命已经完成。可以说是时代选择了中国，脱离了当时的时代背景来谈这个问题，无疑是只见树木不见森林。

从日本企业本身来说，日本家电强大于上个世纪80年代，在进入中国这个全球最大市场的前十年，确实是赚的盆满钵满。恰恰是这种经历，形成了惯性思维，让日本家电企业既在终端赚消费者（2C）的钱，又卖生产线赚企业（2B）的钱。特别是赚2B的钱等于是在给自己挖掘坟墓。具体而言：

第一，漠视全球市场的基本规律。虽然说，日本家电品牌是中国市场的拓荒者，在改革开放初期不仅带来了新鲜的家电品，打开了家电消费的视野，同时也带来了现代家电生产技术。日本企业随进入中国市场时，行业规则、市场节奏等都是参照在日本品牌市场确定。但是，在中国企业参与后，毕竟中国企业众多，影响市场的就不再完全是日本品牌，但日本企业确实我行我素。比如说，中国市场消费者众多，规模效应是根本无法绕过去的坎。但日本品牌却从不以规模论道，结果中国品牌迅速崛起，占据了市场的绝对份额。没有了份额，就失去了市场的话语权和主导权，被中国企业逼到墙角颇为尴尬，退出就成为必然。

第二，长远战略和短期战术的不协调。在中国市场，对于日本企业来说赚钱是第一位的，加大赚2B钱力度就是在无形中培养竞争对手。在对手强大后，不断丢失市场，甚至连行业龙头地位都不保。当中国军团崛起之时，日本家电军团就逐步丢失规模。形不成规模效应，根本无法摊销费用，就是高端也不可能赚钱。这种顾头不顾尾的战略，至使后来连年亏损，成为日本企业的包袱，忍痛割舍是别无选择。而且在战术上也是陷入唯利是图，完全不管中国市场的实际情况。日资品牌在中国普遍是以高端自诩，这在一开始是没问题的，但是在中国企业成为竞争对手后，在产品创新根本上的情况下，仍然贴着高端的标签，但市场份额早被中国企业抢走。

第三，跟不上用户需求的变化。最初，日本家电在式样上引导了潮流，但是随着中国家电企业在创新上的巨大投入，加上国内家电企业谙熟国内用户的秉性喜好，创新出很多的新兴家电品，像微蒸烤一体机、水槽洗碗机等，创新速度与迭代令日本企业刮目。就是在传统家电品上，日本品牌还是维持老式样。特别是在家电品的智能化上，明显跟不上时代的发展的节奏。而中国企业不仅在式样上已经融入现代艺术，从用户直观感受上国内品牌已经明显超越日本品牌，同时在家电智能化上已经脱颖而出。这种在产品上总是落后一步，跟不上互联网时代家电品成为网器的节奏，主动退出是必然的。

再从竞争对手起来看，中国家电产业集群的快速崛起，给日本家电产业衰败敲响了丧钟。按理说，中国家电产业是在学习、引进日本家电技术成长起来的，不论是在生产制造的核心技术上，还是市场推广的品牌影响力上，都曾经难以与日本家电企业匹敌。但是，中国家电企业一方面在技术的学习引进之后不断创新，逐步掌握了家电全产业链技术；另一方面有谙熟国人消费特点的市场策略，从数量规模上已经蚕食了日企家电大厦，被中国家电产业替代已经是不可逆转。衰败后日本家电品牌被多家中国企业收购就是最好的例证。

外因是变化的条件，内因是变化的根据。日本家电产业的衰落，固然是有历史条件和竞争对手的原因，但从根本上来说，还是日本家电产业自身出了问题，才会有日渐式微的结局，才有所谓的战略转型。站在历史发展长河角度来看，这个发展逻辑条理是非常清晰的。

不可否认，日本家电企业的转型，也有不少成功案例。但就整体家电产业来说，不能说不是一个溃败。主要还是上述三个方面为代表的战略性失误，只看到赚眼前的钱，而不顾产业的长远发展。加上日本家电企业在经营上成本高企，根本支撑不了其庞大的官僚体系，很难与市场化洗礼后的中国企业竞争。

还有人说，日本家电企业拥有家电的核心科技，在技术上还是具有相当雄厚的实力。但要知道，日本拥有核心技术怎样？如果不能适应新的竞争环境，不一样陷入被动挨打境地，无奈走上被迫转型之路？

到底是主动转型还是被动转型，已经不重要了。关键是，如果转型转得好，那么确实可以说日本家电企业是成功的。但是观察下来，事实却证明退出家电的日本企业转型，似乎并没有走出泥潭沼泽，仍然是在要死不活之间苦苦挣扎。这难道还是转型成功了吗？在自己强势的行业里都丢了阵地，难道在一个新的领域就能重铸堡垒吗？